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Pronto Intervento AdWords – #Cera1Campagna

Buongiorno, Community di Google AdWords!

 

Per la rubrica #Cera1Campagna oggi voglio raccontarvi una storia che, chissà, potrebbe essere come la vostra.

C'era una campagna....png

 

E’ la storia, di Alessio (nome di fantasia) che, come molti dei suoi colleghi idraulici, lavora  grazie a situazioni di emergenza, il classico “pronto intervento” insomma. Egli fu uno dei primi nel suo settore a capire le potenzialità delle campagne AdWords per la sua attività e ormai da anni dava per scontato che i suoi clienti provenissero quasi totalmente dalla sua fida campagna di ricerca.

Ma col passare del tempo la concorrenza nel suo settore non faceva che aumentare, nuovi idraulici si affidavano ad AdWords, i costi per click lievitavano, i CTR scendevano, così come il numero di squilli del suo onnipresente smartphone. In poche parole, la sua unica campagna non era più la “gallina dalle uova d’oro”.

 

La situazione era tutt’altro che semplice per Alessio che vedeva i suoi costi pubblicitari farsi ormai insostenibili, tanto che pensava seriamente di abbandonare quel lavoro così stressante e non più sufficientemente remunerativo. Anche il numero di click che i concorrenti disonesti facevano sui suoi annunci lo rendevano più un Don Chisciotte che l’eroe della nostra storia.

 

Quel che non aveva ancora capito è che tutto quello di cui aveva bisogno per tornare ad avere ottimi ritorni dalla sua pubblicità online era già dentro la sua campagna che doveva solo essere analizzata alla luce del nuovo contesto competitivo.

 

Punto di partenza: quali erano i suoi obiettivi? Ottenere molte chiamate, ovvio. Le estensioni di chiamata erano presenti nella campagna, ma sarebbe bastato segmentarle per “Tipo di Click” per scoprire che la stragrande maggioranza erano “Click-to-call per cellulari”. In un momento storico in cui le ricerche da mobile stanno soppiantando quelle da desktop non c’è da stupirsi. C’è invece da stupirsi che Alessio non avesse un sito web ottimizzato per tali dispositivi, ma che anzi fosse totalmente inadatto. Se un tempo poteva essere non rilevante, oggi, dopo il Mobilegeddon del 21 aprile scorso, non si può più far finta di nulla.

 

La soluzione migliore per il nostro Alessio fu quindi di optare per una “Campagna di Sola Chiamata”, ideale per campagne di “pronto intervento” perché sappiamo che chi chiama ha effettiva necessità e, quindi, è altamente probabile che converta. Aggiungendo alle estensioni il numero di inoltro Google scelse anche di impostare le conversioni di chiamata con una durata minima di 20”, ricavata dallo storico di quelle ricevute dall’annuncio presso la scheda “Dimensioni” - “Dettagli Chiamata”.

La strategia era ora molto più delineata e Alessio poteva optare per il CPC ottimizzato per aumentare le sue conversioni.

 

Anche la scelta di dove far comparire gli annuci era da rivedere: le aree densamente abitate della sua provincia non erano poi molte, e allora perchè non scegliere il targeting per raggio magari proponendo un aggiustamento d’offerta percentuale su di esse?

 

Rimaneva solo più il problema dei numerosi click invalidi ad angosciare il povero Alessio. Anche qui però la sua campagna di ricerca aveva in servo alcuni preziosi consigli: innanzitutto gran parte di tali clic sospetti si concentrava in un orario specifico del giorno e poi provenivano da alcune località circoscritte. Escludere o aggiustare l’offerta al ribasso su tali località e orari si mostrò essere la soluzione azzeccata visto che non aveva avuto fortuna nel scovare gli indirizzi IP disonesti.

 

Con questi accorgimenti Alessio è tornato finalmente ad avere ottimi ritorni pubblicitari.  Anche se i comportamenti disonesti da parte dei concorrenti rimangono un grattacapo, il lavoro non manca e lo smartphone squilla con regolarità.

Commenti
da Matteo Zambon Astri Nascenti
in data ‎23-09-2015 11:17

Ciao Simone, grazie dell'articolo. Mi piace l'idea/storia per esporre problematiche e soluzioni.

 

Una semplice domanda:

 

come ha fatto "Alessio" a capire che i click sospetti erano in una determinata fascia oraria o su determinate località?
Mi spiego meglio: "click sospetti" immagino tu ti riferisca ai click che Adwords ti riaccredita, oppure lo deduci secondo (per esempio) al tempo di permanenza sul sito e/o bounce rate?

 

Grazie della delucidazione.

 

A presto!

da Simone B Googler
in data ‎23-09-2015 11:36

Ciao @Matteo Z,

 

Hai ragione non è chiarissimo nella storia, ma per ragioni di spazio ho dovuto tagliare dei dettagli Smiley Felice

 

Alessio si accorse guardando la scheda Dimensioni che c'erano dei picchi ingiustificabili di clic in certe fasce orarie e provenienti dalle medesime località circoscritte. Scheda Dimensioni - Tempo - Ora del Girono.

Inoltre il CTR in tali orari era altissimo, anche superiore al 60%. Sono tutti sintomi di click potenzialmente invalidi. Un'ulteriore conferma gli arrivava dall'analisi dell'altissimo Bounce Rate e del ridottissimo tempo medio sulla landing. Non bastassero queste informazioni, è bene fare anche ulteriori approfondimenti da Server Log.

 

da Matteo Zambon Astri Nascenti
in data ‎23-09-2015 11:38

Grazie @Simone B come immaginavo. 

da Gabriele G
in data ‎25-09-2015 13:22

Interessante e costruttivo però avrei una domanda. Come nel tuo esempio riportato si passa da una campagna/gruppo di annunci in cui la chiamata é una estensione a una di sola chiamata.

 

Immagino che le parole chiave saranno generalmente le stesse, magari soffermandoci di più su termini adatti a cellulare (esempio ricerche brevi). 

 

La domanda é: come si comporta Google nella presentazione degli annunci se ci sono le stesse parole chiave da entrambe le parti? Si dovrebbe forse mettere -100% per dispositivi mobile nella prima? 

 

Grazie

da Simone B Googler
in data ‎25-09-2015 14:04

Ciao @Gabriele G

 

Ottima domanda, anche questo era implicito nella storia; ma è bene sottolinearlo.

 

Qui per Alessio l'opzione è di creare una campagna apposta di sola chiamata. Come sempre succede il problema è poi che le parole chiave si intersecano e quindi gli annunci vanno in concorrenza perchè partecipano alle stesse aste. Ecco perchè allora le tue soluzioni sono appropriate. 

Alessio dovrebbe poi porre sempre molta attenzione alla scelta per le parole chiave, nel senso che per la campagna di sola chiamata dovrà avere le parole chiave giuste per quel tipo di ricerche da mobile, soprattutto ben geo-localizzate. Potrebbe essere utilissimo guardare bene la sezione dei termini di ricerca per avere spunti e capire quali parole chiavi inserire nella nuova campagna.

 

Per approfondimenti capita a **bleep**iolo il #TheGooglerPost di oggi di Giulia:   goo.gl/23kTa5

 

Buona Lettura e grazie.

da Gabriele G
in data ‎25-09-2015 17:41

Grazie @Simone B come pensavo. Pertanto come sempre è necessario un preliminare lavoro d'analisi per capire se davvero la campagna solo chiamata può essere utile.

Nell'esempio che hai riportato sicuramente si, ma nei casi in cui ci sono persone/aziende in cui è più utile un accesso al sito anzichè la chiamata, bisogna fare attenzione in quanto la campagna solo chiamata potrebbe di riflesso limitare gli accessi al sito, privilegiando le telefonate. 

Forse una soluzione intermedia, in cui si decidono poche parole chiave davvero pertinenti e probabili da digitare da mobile può rappresentare la soluzione più appropriata.