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Quanto è (stato) giusto fermare AdWords in agosto?

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Sommario
A giochi [ormai] fatti, è più facile parlarne. Queste “vacanze” possiamo dire che ai più - ma anche ai meno - esperti, hanno regalato un bel po’ di consigli sull’annosa domanda: “meglio stoppare la campagna, abbassare il budget, oppure lasciare tutto invariato?”
 
Ogni campagna è [ahimè] diversa
Partiamo dall’assunto che ogni campagna è diversa, e come ovviamente bisogna considerare, la campagna è un modello di atterraggio verso il sito web. Quindi, se il cliente in quella settimana di ferragosto, ha deciso per volontà sua o per imposizione dei fornitori, che non può lavorare, ovviamente o modifica il sito web, scrivendo chiaramente che non può spedire (o svolgere normalmente il lavoro), o qualsiasi discorso fatto sotto, perderà di senso.
 
In sostanza, per mettere in pratica le regole (non) auree definite sotto, bisogna considerare che il sito deve essere esso stesso vestito a festa… non solo il piano marketing.
 
Subito mano a Trends
Quando il dubbio ci assale, Google Trends è un ottimo alleato. Consideriamo che anche se la curva [di ricerca] si abbassa e quindi le ricerche non sono alte, la presenza di meno domande, non identifica l’assenza di interesse.
 
Ricordiamoci che per ogni persona che va in vacanza, potrebbe essercene un’altra che non ci va. Banalità, che però deve rappresentare l’impalcatura operativa nel mese di agosto (e di tutti quei mesi o stagionalità, nei quali tale considerazione si fa palese).
In pratica, anche se le ricerche calano, continuano a esserci (anche se poche). Bisogna poi capire se l’intento è lo stesso.
 
Torno al punto di prima. Se qualcuno cerca un prodotto in vendita e noi siamo in grado di venderglielo, ma il nostro corriere non fa consegne, bisogna far capire che “A” non possiamo consegnare subito e “B” (a priori), far capire - magari nel testo dell’annuncio - che se lo vuole subito, inutile cliccare.
 
Abbiamo poi strumenti a breve e medio termine, come il remarketing, che ci consentono eventualmente di rimuovere il nostro annuncio da future ricerche del prospect, perché di fatto, se lo vuole subito e noi non siamo in grado di esaudire la richiesta… inutile riproporre il nostro annuncio.
 
Il bivio
Tolto Trends il bivio è tra abbasso o stoppo? Sono due casi diversi e critici, entrambi.
Sappiamo per certo che stoppare una campagna, per un periodo di tempo anche breve, produce l’assenza dalle aste per un periodo di tempo importante, sulla base delle impression mancate.
 
In quel periodo, l’organica continua a esserci, e come tale ci saranno ancora i vostri competitor. Sia organici che a pagamento.
In pratica la vostra assenza, consente [naturalmente] di garantire salute a tutti tranne che a voi.
 
Direi che in questa condizione, la scelta di scomparire, si palesa come sbagliata e fragile.
Ma in tale contesto, diventa anche pericolosa l’idea di abbassare il budget.
Se siete di fronte a un problema del genere, dovete necessariamente usare un po’ di carota e un po’ di bastone.
Abbassare il budget costringe la campagna a ipo-performare. Questo è naturale. Quindi tutta l’impalcatura si rassegna a dover lavorare con meno clic. Si spalmano diversamente gli annunci, la visibilità cala, il sistema fa più fatica a trovare prospect buoni e via dicendo.
 
Che fare quindi? Probabilmente la scelta migliore in questi casi è abbassare il budget costringendo la campagna stessa a lavorare in orari più selezionati.
Attenzione qui… in qualche modo si verificano le stesse condizioni dello spegnimento della campagna, ma almeno conterrete il danno.
 
Sempre attivi, forse si
Detto questo, la domanda che dovete porvi è… perché devo abbassare il budget se tale budget lo spendo comunque? Ove vi è spesa vi è ricerca, quindi domanda. Se la domanda cala, calerà anche la richiesta di budget.
La vera domanda da porsi in questi casi è quindi - a mio parere - quale offerta fare. Cioè adeguare il sito web a rispondere correttamente alla domanda. Non scomparire dal mercato a breve o medio termine.
Dati (ennesimi) alla mano, questa è la mia risposta alla vostra domanda.

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Emanuele R
in data ‎07-09-2016 11:15

Non c'è solo AdWords e gli utenti bisogna considerare anche altri fattori ad esempio l'azienda per cui fate la campagna e il tipo di campagna. Per molti clienti io ad Agosto spengo tutto.... perchè? Perchè l'azienda chiude, se ottineni un lead e poi non gli rispondi sperare che si ricordi di te giorni e giorni dopo se non settimane equivale a buttarlo via o comunque l'esperienza utente è pessima. Anche un autorisponditore che dicesse ok ti leggeremo tra 10 giorni non mi pare una risposta adeguata... insomma in alcuni casi spegnere ha senso....

da Alessandro F
in data ‎07-09-2016 11:19

Ciao Andrea,

post molto interessante e dilemma sempre attuale!

 

Personalmente ho scelto di continuare con le campagne Adwords anche ad Agosto, usando il "bastone" solo sul budget, ma neanche in maniera troppo drastica.

Devo dire, con il senno di poi, che ho avuto molte soddisfazioni: le perfomance, lato conversioni, sono migliorate, in particolare per quanto concerne il Costo Conversione.

 

Credo che un tale dato positivo sia dovuto, tra le diverse variabili, anche all'assenza dei competitor che hanno scelto di mettere in pausa le loro campagne: posso ringraziarli o sarei troppo cinico? :-)

 

Grazie ancora per il tuo supporto e visione sempre lucida del nostro settore.

Buona giornata.

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎07-09-2016 15:05

Grazie Alessandro e Emanuele.

Il punto Emanuele è che se hai letto l'articolo le casistiche che "contesti" sono proprio queste.

Dipende come assunto di base e essere proattivi come "conditio sine qua non".

Nessuno chiede di pubblicare un annuncio con scritto compra, se non puoi spedire; ma avere un annuncio che avverte prima di tutto che sei chiuso (ci sono estensioni appositamente create per scadere) e una landing che tuteli l'azienda, sono dei must oggi.

L'oggetto dell'articolo è la perdita [catastrofica] di performance, quando la campagna riparte. Di fatto, in quel periodo di silenzio, non partecipi alle aste e il sistema, seppur tenuamente, si resetta!

 

Andrea

da Emanuele R
in data ‎07-09-2016 15:35

Scusa Andrea sei sicuramente più ferrato di me, ho letto l'articolo e capisco il punto tecnico della questione ma rimango dubbioso.... Pubblicare un annuncio con una estensione che dice che sei chiuso avrebbe con tutta probabilità l'effetto di far crollare il CTR e quindi anche in questo caso danneggerei comunque la campagna...poi se vai oltre l'aspetto tecnico tu saresti in grado di spiegare ad un cliente che deve spendere soldi per dire alle persone che è chiuso??? Non lo so.... comunque le discussioni si fanno per imparare il prossimo Agosto farò un esperimento, se riesco a convincere qualche cliente ;-) e poi vedo. Comunque grazie per l'articolo molto interessante.

da Andrea Testa Collaboratore Principale
‎07-09-2016 16:59 - modificato ‎07-09-2016 19:53

No, no... ma attenzione! Non c'entra ferrato o meno! E' una questione di caso per caso. Ecco, per esempio poni l'accento su due dati importanti.

Veniamo al più semplice, vale a dire, far capire al cliente che deve spendere soldi per dire che è chiuso. Inopinabile che non sia facile, distopico dal suo punto di vista, proattivo da altri punti di vista.

Il succo non è distruggere quella conversione, è solo considerare quanto tempo tale conversione impiega per andare a bomba.

Ti faccio un esempio... se consideri che in un percorso (è proprio un esempio) il tempo di conversione dura 15 giorni, se vuoi bloccare le ricerche "tossiche", dovresti stoppare la campagna a luglio, non ad agosto!

Spegnerla solo ad agosto, vuol dire addormentare sul più bello il percorso vigile del cliente!

Veniamo al CTR. E' solo comunicazione. Ricordo da secoli che uno dei devastanti virus in circolazione era il virus "albanese" (Googlare per credere...). Il virus diceva che siccome non c'erano soldi per farlo funzionare, il destinatario doveva auto infettarsi cliccando su un link. Bene, si infettarono un botto di persone... come ci sono ancora quelli che credono di aver vinto alla lotteria, o quelli che pensano di avere ereditato soldi o che tale Yrina abbia bisogno di 100€ per venire in Italia.

 

Ecco... la gente clicca ovunque. Detto questo il punto non è abbassare il CTR, ma trasformare l'aspettativa. Ricordiamoci che è l'aspettativa, determinata dall'intento, che porta a conversione. Non devo dire "non mi cliccare", ma piuttosto "forse lo puoi aspettare qualche giorno". Perché? Perché il mio store è meglio, i miei prezzi sono i migliori, le mie condizioni di acquisto sono formidabili... e via dicendo!

 

Andrea