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Quanto voglio guadagnare con AdWords?

L’altro giorno un amico parlando di soddisfazione per il fatturato derivante da campagne AdWords, mi chiede: “Se un cliente spende 4 e guadagna 8, può anche ritenersi soddisfatto, no?”. Beh, non è detto!!  Anzi se consideriamo solo il dato nel breve termine, nel caso in cui il margine di guadagno sia inferiore al 50%, spendere 4 e fatturare 8 vuol dire andare in perdita

Il ROI in Google Analytics



Perché creiamo una campagna AdWords? Un pò perché ci piace vantarci con gli amici di essere in prima pagina su Google quando si fa una ricerca pertinente alla nostra attività, ma soprattutto per trarne guadagno. Ma come facciamo a sapere se quello che spendiamo in clic, ci ritorna sottoforma di guadagno?

C’è un semplice formula che ci permette di calcolare il ROI (cioè il ritorno dell’investimento):

ROI= [(Entrate-Costi)/Costi]


Se per esempio abbiamo speso € 100,00 in clic, e grazie ad essi abbiamo fatturato € 600, il ROI sarà 5. ovvero, per ogni euro speso in AdWords il ritorno è di 5€.

(Il ROI viene solitamente espresso in percentuale, quindi nell’esempio il ROI è del 500%)

E’intuitivo pensare che se il ROI è positivo allora AdWords è in attivo e mi sta facendo guadagnare.

Se abbiamo collegato l’account AdWords all’account Analytics, il tab “clic” ci darà l’esatto calcolo del ROI. Ma Google Analytics, benchè sappia molte cose Smiley Felice, non può conoscere qual è il margine di guadagno su ciò che vendiamo, cioè ciò che realmente guadagnamo tolti i costi di spedizione, i costi dei prodotti, la gestione del negozio online etc. etc.



Vediamo un esempio di un account Reale



Si tratta di un e-commerce che ha una marginalità del 20% (in media) sui prodotti venduti, ciò significa che ogni 100€ fatturati, “in tasca” in realtà ne arrivano solo 20.

Accedendo alla sezione AdWords in Google Analytics ho a disposizione i dati di costo (Tab clic) e i dati di rendimento (tab e-commerce). Scarico i dati, e aggiungo due colonne:

  • Entrate Reali = Entrate*Margine
  • ROI Reale = (entrate reali-costi)/costi




Con “l’aggiustamento” delle Entrate e, in conseguenza, del ROI, ho finalmente a disposizione dei dati più vicini alla realtà.
Nel caso dell’esempio, il ROI Reale (453,812-198,66)/198,66 *100%) mi informa che per ogni euro speso, il cliente ne guadagna 1,28 (oltre all’euro speso).

A questo punto posso domandarmi qual è il breakeven point, cioè qual è il tetto di cpc che non devo superare affinchè AdWords non si trasformi in una perdita.

Facile! Basta confrontare il costo per visita con il valore della visita stessa.


Per calcolare il valore del clic basterà dividere le entrate reali per il numero di clic. Nell’esempio il valore del clic è di  0,38€, similmente, per calcolare il costo della visita basterà dividere il costo totale per il numero delle visite (nell’esempio 0,17€).

Arrivati a questo punto, è facile capire che  0,38€ è il nostro breakeven point per il costo per visita: ogni visita che costi più di 0,38€ genererà delle perdite.

Bene. Ora sappiamo che il cliente sta guadagnando 1,28€ per ogni euro che spende in AdWords e che ogni visita non gli può costare più di 0,38€. Ma si sa... gli inserzionisti sono avidi e vogliono guadagnare sempre di più...

Supponiamo che il cliente voglia incrementare il guadagno portandolo dall’attuale 1,28 (ogni euro speso) a 1,50€ (quindi il ROI Reale dovrà essere del 150%).

  • L’ordine medio rimane del valore di 283,63€
  • il margine è sempre del 20%
  • il tasso di transazione rimane dello 0,67%


Il costo per transazione che garantisce un guadagno di 1,50€ è dato dalla formula:
(valore medio dell’ordine * margine) / (ROI Reale +1)

quindi avremo che una transazione potrà costare al massimo 22,69€
(283,63*0,20)/2,5

Sarebbe fantastico se tutti gli utenti che entrano nel sito acquistassero, ma purtroppo non è così... quindi, per calcolare il CPC massimo che possiamo spendere dovremo applicare la formula:

Costo per Transazione Massimo * Tasso di Transazione.

Nel nostro caso dovremmo fare in modo che ogni clic (il CPC effettivo) non costi più di 15 centesimi  (22,69 * 0,67 / 100 ).

Considerazioni



Nel calcolo del CPC effettivo ottimale sopra riportato non si tengono in considerazione le fluttuazioni del tasso di transazione dovute alla posizione media di pubblicazione degli annunci. Se 15 centesimi fosse un CPC troppo basso e portasse ad una perdita consistente di impressioni per il ranking, il tasso di conversione potrebbe abbassarsi (e addirittura azzerarsi).

P.s. Come nelle tesi di Laurea in cui ci sono i ringraziamenti, anch’io devo ringraziare Andrea Testa che mi ha aiutato a rendere questo articolo più comprensibile anche per chi è alle prime armi con AdWords e Analytics.

Bio Rossella Cenini

Un pò Psicologa un pò Sem... e la differenza fra i due non è così grande! Obiettivo: Capire gli utenti per farli convertire di più. E per chi come me si occupa prevalentemente di e-commerce è una bella sfida! ...E a me piace vincere.

Commenti
da Alberto700
in data ‎23-10-2012 23:56

Ottimo articolo Smiley Strizza l'occhio 

 

Ma Nel caso in cui nel sito (vendita Servizi) ci fossero due opzioni di pagamento:

1) Con carta di Credito;

2) Direttamente nel Negozio fisico;

 

Come calcoleresti il roi? Quali soluzioni adotteresti?

 

Alberto

da Rosserva
‎24-10-2012 06:08 - modificato ‎24-10-2012 06:09

Ciao Alberto,

 

con la tua domanda anticipi il mio prossimo articolo Smiley Felice ti lascio con la sorpresa?

Noo... comincio a risponderti!

 

Allora, per la vendita direttamente online, non c'è problema: c'è il monitoraggio e-commerce (come nel caso dell'esempio), per la vendita nel negozio fisico... qui diventa un pò più complicato (ma non troppo). 

 

Quali sono le azioni di valore sul tuo sito? Compilare una form? Scaricare dei pdf? Link alla mail? Bene, in GA puoi assegnare un valore all'obiettivo. (se per esempio ogni 10 form compilati concludi un contratto da 100€, il valore obiettivo sarà 10, cioè 100/10). Poi per calcolare il valore del clic userai la revenue per clic (RPC) cioè le entrate medie derivanti da vendite e-commerce e/o valore obiettivo generate da ciascun clic.

 

In alternativa, una volta che hai chiaro il tuo valore obiettivo, puoi usare il monitoraggio e-commerce anche per un'azione che tecnicamente non è e-commerce (compilazione form, pdf etc etc).

 

Dovrai generare un id univoco per ogni obiettivo (form, pdf, mail), che saranno i tuoi sku, e nella "unit price" passi il tuo valore obiettivo. 

 

Ed il gioco è fatto! Una volta che riesci a dare un valore ai tuoi clic, per calcolare il ROI (vero e/o reale) basta iun foglio excel (o la calcolatrice) Smiley Felice

 

Ciao

Rossella

 

 

 

 

 

da Rikic
in data ‎28-10-2012 17:49

Ciao Rosella e complimenti per l'articolo davvero chiaro!

Volevo chiederti, c'è un modo che non sia empirico per capire qual'è il limite oltre il quale  un CPC massimo diventi così basso da diventare svantaggioso in termini di conversioni ottenute?

Suppongo che quando parli di CPC massimo ti riferisca a livello di campagna giusto?

Se così fosse, cosa consigli per abbasarlo? Diminuire il CPC di quelle KeyWord che generano meno clic lasciandolo invariato per quelle cne gerano di più oppure abbassarlo tutto proporzionalmente?

Ciao, grazie e complimenti ancora.

Riccardo

da Rosserva
in data ‎28-10-2012 18:47

Grazie per i complimenti Riccardo Smiley Felice

 

Intanto chiarisco che non parlo di offerta CPC (CPC massimo) ma di costo per clic effettivo. E ricordiamolo: costo per clic e offerta costo per clic non sono la stessa cosa! Il primo è "quanto sono disposto a spendere per un clic", il secondo "quando effettivamente pago un clic".

 

Rispondo per punti alle tue domande:

 

Volevo chiederti, c'è un modo che non sia empirico per capire qual'è il limite oltre il quale  un CPC massimo diventi così basso da diventare svantaggioso in termini di conversioni ottenute?

Se “scopriamo” che il nostro CPC non può superare i 15 centesimi, abbiamo due strade:

 

  1. Impostare un’offerta CPC di 15 centesimi, così abbiamo la certezza di non pagare un clic più della cifra che abbiamo imposto;
  2. Impostare un’offerta CPC più aggressiva, monitorando e ottimizzando, in modo tale da avere un’offerta CPC alta, ma un CPC effettivo entro la soglia.

La strada 1 è quella della sicurezza, la strada 2 è quella del test e del “rischio”.

 

Mi è capitato proprio di recente, di avere una campagna in cui l’offerta CPC per le parole chiave è tra i 2 ed i 3€ ed il CPC effettivo intorno ai 0,50€.

 

Ora, se il “CPC ideale” per la campagna fosse 0,60€ ed io facessi quest’offerta, probabilmente, le parole chiave non attiverebbero quasi mai la pubblicazione degli annunci, e perderei una percentuale consistente di impressioni a causa del ranking, verosimilmente questa limitazione non mi permetterebbe nemmeno di accumulare un numero di clic tale da farmi raggiungere il budget giornaliero.

 

Da qui l’equazione “meno clic, meno conversioni, meno entrate, valore del clic ancora più basso” diventa  un gatto che si morde la coda.

 

Dicevo che è la strada del rischio… si ma calcolato Smiley Felice 

 

Arrivata a questo punto, quello che io faccio è ragionare non tanto sul clic, quanto sulla conversione. Mi spiego: una volta che conosci il valore della conversione (per esempio 50€) devi fare in modo che la somma dei clic necessari per raggiungerla non ti costino più di quella cifra. In questo modo hai un margine di manovra più ampio entro il quale agire e per fare dei test.

Hai presente quella pubblicità di qualche anno fa "la potenza è nulla senza il contollo"? Ecco, AdWords ti da proprio questo: la possibilità di controllare!

 

Suppongo che quando parli di CPC massimo ti riferisca a livello di campagna giusto?

Nel mio esempio, per facilità parlavo a livello di campagna, ma puoi scendere (e sarebbe opportuno farlo) nel dettaglio delle single parole chiave.

Se vendi scarpe per esempio, il valore della parola chiave “scarpe” sarà di sicuro più basso del valore della parola “scarpe runner Mizuno blu numero 42 per correre sull’argine”. La prima porterà tanti clic (quindi costi) e poche conversioni, perchè l’utente che la utilizza è ancora nella fase di “ricerca informazioni”, nel secondo caso l’utente sa già perfettamente cosa vuole e (sito consentendo) la probabilità di conversione sarà più elevata, ma i volumi di traffico generato saranno più bassi.  

 

Se così fosse, cosa consigli per abbasarlo? Diminuire il CPC di quelle KeyWord che generano meno clic lasciandolo invariato per quelle cne gerano di più oppure abbassarlo tutto proporzionalmente?

Per abbassare il CPC sono sempre le stesse cose da fare:

 

  • Usare le parole chiave inverse;
  • Usare le opzioni di corrispondenza
  • Testare diverse varianti d’annuncio
  • Creare gruppi di annunci strettamente tematici

 

E il CPC effettivo si abbassa da solo Smiley Felice

 

Sulla strategia di bidding in generale si potrebbe aprire un dibattito, e non credo ne esista solo una possibile, e soprattutto dipende dal budget giornaliero a disposizione. (Se hai 10€ al giorno, fare offerte CPC da 3€ non ha senso!!)

 

Domanda: nel caso che riporti  “Diminuire il CPC di quelle KeyWord che generano meno clic lasciandolo invariato per quelle cne gerano di più oppure abbassarlo tutto proporzionalmente?” perché alcune parole chiave generano più clic di altre? E’ una questione di traffico e di parole che sono più o meno coda lunga, o magari certe parole chiave “non girano” perché non hanno sufficiente spazio (cioè budget)?

 

Il mio consiglio è quello di cliccare sul bottone qui sotto, entrerai nel tab parole chiave del tuo account. Comincia subito a testare offerte diverse. Testa - Controlla - Nuovo Test - Nuovo Controllo ...

da Rikic
in data ‎30-10-2012 00:44

Ciao Rossella, grazie per la tua risposta.

Hai ragione tu, quando parlavo di CPC massimo mi riferivo in effetti al cpc effettivo, scusa.

Con metodo "non empirico" intendevo un modo che non passasse attraverso dei test pratici, che potrebbero essere molto lunghi e mettere a rischio un equilibrio di una campagna. Ma mi sembra di capire che non ce ne siano e che quindi la cosa migliore sia testare direttamente.

Senza entrare troppo sul personale, volevo chiederti cosa fare nel caso in cui, dopo aver fatto tutte le operazioni da te descritte per abbassare il CPC, comunque risultasse molta la differenza tra un CPC effettivo e quello ideale. Sapendo allo stesso tempo che un'eccessivo abbassamento dell'offerta porterebbe solo alla perdita di posizioni e quindi di conversioni....

Concentrare le offerte solo su quelle KeyWord che storicamente hanno generato conversioni tralasciando quelle che non hanno avute sarebbe una cosa giusta? L'obiettivo sarebbe di diminuire il costo globale della campagna (e quindi del CPC effettivo) mantenendo, presumibilmente, il numero delle conversioni costante.

Riguardo il diverso numero di clic delle KeyWord, la motivazione è dovuta semplicemente al diverso numero di impressioni che generano. Più impressioni, più clic.

Grazie per la tua attenzione.

Riccardo

da Rosserva
in data ‎30-10-2012 07:42

Domanda… qual è/quali sono le azioni obiettivo? Non necessariamente devi abbassare il CPC, puoi anche cercare di aumentare il numero di conversioni, e/o il loro valore.

Se lato campagna “hai fatto tutto”, tocca agire lato landing (anche se di fatto,un’azione non esclude l’altra, ma lavorano in sinergia).

Ma il vero punto a questo punto diventa: l’inserzionista, ha una vera proposta di valore, chiara e comprensibile? E bada, non si tratta solo del prezzo!! O i potenziali clienti dovrebbero comprare, o servirsi da lui (dal tuo cliente) solo perché è il più bello e simpatico?

 

Concentrare le offerte solo su quelle KeyWord che storicamente hanno generato conversioni tralasciando quelle che non hanno avute sarebbe una cosa giusta? L'obiettivo sarebbe di diminuire il costo globale della campagna (e quindi del CPC effettivo) mantenendo, presumibilmente, il numero delle conversioni costante.

Si, le parole chiave che storicamente non convertono è meglio toglierle, ma che parole sono? Generiche o coda lunga? E quanto traffico hanno generato? 3 clic o 1000 clic? Se avessero generato solo 3 clic, toglierle o meno sarebbe ininfluente.

 

Riguardo il diverso numero di clic delle KeyWord, la motivazione è dovuta semplicemente al diverso numero di impressioni che generano. Più impressioni, più clic.

La mia domanda in realtà era diversa… perché non hanno generato clic e impressioni? Perché sono parole chiave coda lunga e fisiologicamente non hanno traffico, o perché il budget che avrebbe dovuto essere destinato a loro, è stato in qualche modo “cannibalizzato” dalle parole più generiche?

da Rikic
in data ‎30-10-2012 10:52

ciao rossella, grazie per la tua risposta.

cosa intendi come "vera proposta di valore, chiara e comprensibile"? il mio cliente è un rivenditore di prodotti monomarca.

negli annunci sono presenti concorrenti (italiani e stranieri) di marchi diversi ma prodotti simili e la stessa casa madre (straniera).

da un certo punto di vista la risposta sarebbe "perchè è più bello e simpatico", dall'altro offre servizi che altri non possono offrire (tipo un servizio tecnico in italia anzichè all'estero).

il mio cliente è "condannato" oppure ci sono margini possibili di successo?

 

perché non hanno generato clic e impressioni? Perché sono parole chiave coda lunga e fisiologicamente non hanno traffico, o perché il budget che avrebbe dovuto essere destinato a loro, è stato in qualche modo “cannibalizzato” dalle parole più generiche?
per entrambi i motivi. ossia sono keyword con coda lunga che generano poco traffico e allo stesso tempo vengono probabilmente "cannibalizzate" nelle conversioni dalle parole più generiche.

ciao e grazie

riccardo

da Rosserva
in data ‎30-10-2012 14:21

Ciao Riccardo, 

anche questa volta andrò per punti Smiley Felice


cosa intendi come "vera proposta di valore, chiara e comprensibile"?

Nei tuoi annunci (e nella landing page), l'utente (potenziale cliente) ha un motivo per comprare da te? Qualche plus che ti distingue dalla concorrenza? Roba che entro nel tuo sito e dico "devo per forza comprare qua perchè nessun altro mi offre lo stesso servizio" (prezzi, spese di spedizione, velocità delle spedizioni, assistenza, servizi accessori etc. etc).

il mio cliente è un rivenditore di prodotti monomarca.
negli annunci sono presenti concorrenti (italiani e stranieri) di marchi diversi ma prodotti simili e la stessa casa madre (straniera).

Si, ma perchè dovrei comprare da te e non dai concorrenti? 

da un certo punto di vista la risposta sarebbe "perchè è più bello e simpatico", dall'altro offre servizi che altri non possono offrire (tipo un servizio tecnico in italia anzichè all'estero).

Quersto plus è evidenziato negli annunci e nella landing page?


Inoltre, quando l'utente "atterra" sul sito... è facile per lui capire cosa fare per contattarti e/o acquistare? o la conversione è un processo ad ostacoli? Hai provato ad impostare la canalizzazione (in GA) per vedere quali sono i colli di bottiglia nel processo di conversione?


il mio cliente è "condannato" oppure ci sono margini possibili di successo?

Dettaglio da non trascurare.... il mercato com'è?? vivo e pimpante o in fase calante?? 

Perché sono parole chiave coda lunga e fisiologicamente non hanno traffico, o perché il budget che avrebbe dovuto essere destinato a loro, è stato in qualche modo “cannibalizzato” dalle parole più generiche?
per entrambi i motivi. ossia sono keyword con coda lunga che generano poco traffico e allo stesso tempo vengono probabilmente "cannibalizzate" nelle conversioni dalle parole più generiche.

Potrebbe aiutare creare campagne distinte in funzione die volumi di traffico (con um proprio budget dedicato) in modo che anche le parola chiave con meno traffico abbiano comunque modo di "girare".

 

Se vuoi, potresti partecipare all'ottimizzazione virtuale  (ti ho linkato il modulo di partecipazione) in modo da poter avere pareri diversi e su più aspetti della campagna

 

Ciao

Rossella

 

 

 

 

da Rikic
in data ‎30-10-2012 16:37

ciao rossella,

grazie ancora per la risposta.

credo che il problema sia proprio nelle landing che hanno una frequenza di rimbalzo intorno al 65/70% e presumo proprio per il fatto che il plus valore (qualora ce ne sia...) non è sufficientemente evidenziato. oppure non è sufficientemente interessante per il potenziale cliente.

il mercato è sostanzialmente stabile (si tatta di prodotti un po' di nicchia, diciamo di coda lunga), ma l'aumento della concorrenza ha causato il duplicarsi nell'ultimo anno del CPC medio, da cui il mio intervento per cercare di abbassarglielo.

proverò a dividere le campagne (attualemente le ho separate per "giorno" e "notte" per poter sfruttare al meglio il budget a disposizione) e vedere come rispondono.

ciao ed ancora grazie

riccardo

da Ely
in data ‎14-11-2012 18:00

Ciao Rossella, ho provato ad applicare questi calcoli sulle mie campagne..... Sei veramente in gamba.... ma c'è una cosa che non mi torna.

 

Il calcolo del costo per transizione 

(valore medio dell’ordine * margine) / (ROI Reale +1)

(283,63*0,20)/2,5

dell 'esempio da te esposto dice (ROI Reale +1), ma non capisco  il valore 2,5 da dove salta fuori visto che il roi reale è di 128.44%,  potresti gentilmente chiarirmi questo passaggio?

 

Elisa

da Rosserva
in data ‎14-11-2012 18:10

Grazie Elisa,

 

non farmi troppi complimenti sennò poi mi monto la testa e mi crescono i capelli Smiley Felice

 

Il 2,5 salta fuori perchè avevo supposto che il cliente volesse portare il ROI (reale) dall'128,44% al 150%. 

Quindi, se ROI reale =1,5 (o 150%) +1 salta fuori il 2,5

 

E' più chiaro?

 

 

da Ely
in data ‎15-11-2012 10:21

Si, ho capito ora!! :-) Da te ho imparato molto.... veramente...., sarebbe bello averti come collega !!!

 

 

 Ho notato che io ho un  ROI abbastanza negativo e vorrei portarlo al 100% allora provo inserire questa percentuale ( che voglio raggiungere)   e vedo che cifra mi esce.

 

Grazie

Elisa

da Matteo G
in data ‎13-06-2014 10:04

Chiedo a Rossella o a chiunque sia in grado di aiutarmi al riguardo...come si configura il campo e-commerce in Analytics (la guida non è chiarissima al riguardo) ed è applicabile in tutte le realtà lavorative che si promuovono con Adwords o specifico solo per alcune.

 

Grazie

da Rosserva
in data ‎15-06-2014 16:59

Ciao Andrea,

 

per configurare l'ecommerce in analytics è necessario che tu inserisca (nel tuo sito) il modulo di Ga per ecommerce. Qui trovi la guida per l'inserimento per universal analytics 

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce?hl=it

 

rispetto alle altre domanda... la risposta sta in quello che ci fai con i dati. (se non li guardi e/o non ti servono per prendere decisioni, non è indispansabile).