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Quota superamento target: quando utilizzarla e perché - #AWSeries

AdWordSeries

 

Sommario


 

"Voglio stare sopra a quel sito internet! Sempre". Questa è una richiesta che arriva spesso dal cliente. Vi sono implicazioni strategiche spesso inconsistenti, ma in alcuni casi, può davvero diventare utile. Ma quali sono i segreti del suo utilizzo? Scopriamolo insieme.

 

 

 

Come si configura


 

Come al solito, la colonna sinistra ci viene in soccorso. Il percorso è questo:


Libreria condivisa > strategie di offerta > + strategie di offerta > quota superamento target


Secondo la guida,
"AdWords aumenta o riduce automaticamente le offerte per consentire ai tuoi annunci di superare gli annunci di un altro dominio. Questa strategia di offerta funziona con le campagne, le parole chiave e i gruppi di annunci indirizzati solo alla rete di ricerca".

Nella maschera di inserimento abbiamo le seguenti opzioni:

Nome - il nome col quale vogliamo chiamare la nostra strategia.
Vige la regola non scritta, che meno usate la fantasia, meglio vi ricordate a cosa si riferisce. Per esempio, se volete superare il dominio blubit.com, allora inserite "Supera Blubit.com".

Dominio benchmark - (citando la nuvoletta) "È il dominio a cui appartengono gli annunci di cui desideri superare il ranking nella pagina dei risultati di ricerca.
Come funziona: puoi scegliere un dominio dell'elenco o inserirne uno manualmente. L'elenco include domini che recentemente hanno partecipato alle stesse aste cui hanno partecipato i tuoi."
Quindi... se il dominio non è presente, inseritelo pure manualmente.

Quota superamento target - in che percentuale di sovrapposizione degli annunci, volete stare sopra al vostro competitor. In pratica ogni 100 visualizzazioni contemporanee, quante volte volete stargli davanti?

Automazione delle offerte - scegliete se gestire il CPC in modo automatico (se ne occupa AdWords) o semi-automatico (voi date un input, e AdWords lo aggiusta).

Limite di offerta massimo - quanto siete disposti a spendere al massimo?
Questo è un elemento importante. Infatti è la base "drammatica" del funzionamento della strategia.
Immaginate infatti che il vostro annuncio, sia notevolmente più scarso - in termini di qualità - di quello del competitor.
Se il competitor investe 0,50€ per essere in quella posizione che volete superare e il vostro punteggio di qualità, vi porta a spendere di più per superarlo, non basterà aggiungere un centesimo per stargli sopra!
Questo è fondamentale! AdWords si sforza di farvi stare sopra, ma a che prezzo? Siete davvero disposti a spendere molti euro per questa operazione?

Includi campagne - se volete, sin da subito, potete scegliere a quale campagna abbinare la strategia.
Ricordate però che questa strategia, può essere attivata anche per singolo gruppo annunci, o singola parola chiave!

Parole chiave di bassa qualità - in alcuni casi, probabilmente, la vostra parola ha qualità così bassa, che è opportuno non forzare AdWords per farla stare sopra a quella del competitor. Sarebbe un costo troppo elevato.
Questa opzione è particolarmente utile quando attivate la strategia per gruppi o campagne. Automaticamente il sistema escluderà dalla strategia, le parole con qualità troppo bassa.

 

 

 

 

Implicazioni tattiche


 

Utile per la brand protection, sicuramente, ma diciamo che la fantasia d'uso di uno strumento del genere è più di blasone che di efficacia.
In un mondo nel quale comunque il customer journey è lungo e l'utente (prospect) tende a convertire dopo essersi guardato intorno, spendere di più per stare sopra a un competitor, potrebbe essere inutile.
A fine giornata (ma immaginatelo su base annua) quanti clic avreste potuto fare in più senza dover stare sopra al concorrente?

Su questa base, meglio probabilmente selezionare le chiavi con le quali partecipare all'asta. Se voglio dimostrare la mia leadership su un determinato termine, o sul mio brand, o un prodotto sul quale mi sento particolarmente forte, allora potrebbe valer la pena attivare questa strategia. In altri casi, rischierebbe di essere un'operazione troppo dispendiosa.

 

 

 

 

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Antonio Tresca Community Manager
in data ‎20-01-2016 10:30

Grazie Andrea, molto interessante!

da Christian S
in data ‎20-01-2016 10:36

Personalmente l'ho provata su richiesta del cliente ma diventa un massacro se per una determinata query due o più account decidono di utilizzare questo tipo di strategia.

 

E' molto utile commercialmente (previo avvertimento di alti costi) per quei clienti che come diceva Andrea hanno come bisogno primario di soddisfare questo tipo di esigenza, per poter rispondere "yes we can!" ma non ho trovato altre utilità nell'utilizzare questo tipo di offerta. Buon articolo comunque!