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Remarketing. Non è sempre un sì

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Sommario

Quando nacque il remarketing, la regola era quasi sempre creare due liste. Una basata su chi aveva comprato e una su chi inserendo in carrello, non comprava. Poi si faceva l'elenco combinato, "utenti che hanno inserito in carrello - compratori".
Oggi è un po' cambiato... ma ci sono molti più usi peggiori di prima.

 

Remarketing. Non è sempre un si
Perché per fare remarketing bisogna tenere presenti un bel po' di cose. Spesso si crede erroneamente che il remarketing sia la divisione in liste di pubblico. Quello signori, è retargeting! Cioè prendere un "omino" e metterlo da qualche altra parte.
Il remarketing è creare un'impalcatura di messaggi diversi. Creare promozioni o "trappole" (bonarie)... landing specifiche. Il remarketing è lo zio della marketing automation. Seguendo i prospect (o i clienti) nel loro percorso di acquisto (o riacquisto). Pensare di fare remarketing limitandosi a dividere gli utenti in liste ci sta... ma bisogna capire quale è il vostro obiettivo.

 

Analizzare il comportamento
In molti casi come detto, possiamo usare i segmenti di pubblico per vedere come si comportano. Una volta creati gli importiamo nei gruppi e vediamo cosa combinano, come interagiscono.
Ricordate che usando la soluzione "solo offerta", faremo in modo che quei segmenti lavorino insieme a tutto il resto degli utenti; anche quelli non targetizzati.
In questo modo potremo vedere i dati generali della campagna e quelli legati ai nostri segmenti.
Se a quel punto performano in modo diverso, valuteremo quando puntare su questi! Ma con messaggi, landing e altre soluzioni ad hoc.

 

Quando sì
Quando, come detto, capiamo che non sono semplicemente utenti da spostare da una parte all'altra. Sono buyer personas. Sono utenti con loro abitudini, ai quali dobbiamo regalare un'esperienza unica.
Unica perché il loro comportamento è unico, racchiudibile in liste, si... ma unico rispetto alla scoperta che abbiamo fatto quando abbiamo deciso di assegnare un segmento apposito!
Quindi che siano utenti che non hanno comprato, utenti che hanno iniziato un percorso ma non lo hanno finito, utenti che si sono iscritti alla newsletter, si sono registrati, o che semplicemente hanno visto un numero significativo di pagine (o che... se ci fa comodo, corrispondono a quelli che hanno raggiunto un "obiettivo intelligente"), dobbiamo, anzi abbiamo il dovere, di costruirgli intorno un sistema che preveda sinteticamente:
1) Un gruppo dedicato con selezione "targeting e offerta"
2) Una serie di annunci ad hoc, che promettono, ma che poi mandano su...
3) ...landing page apposite, dove si mantiene quanto promesso

 

Questa è la sintesi della concezione del remarketing, se si vuole trasformare in automazione.
Perché un utente è prima di tutto prospect, ma non visitatore, finché non entra nel nostro sito. Dopo che ha fatto il primo accesso, avrà sue abitudini, che noi avremo il compito di individuare, ritargetizzandolo e subito dopo costruendo un marketing apposta per lui!

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.