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Remarketing su Rete di Ricerca: Stalking o Opportunità?

 

Un pò in sordina, da qualche mese il Remarketing su Rete di Ricerca è uscito dal beta ed è a disposizione di tutti gli inserzionisti.

 

Nella mia esperienza ho potuto constatare come almeno il 70% delle conversioni avvenga in visite successive alla prima. E non è detto che il rimanente 30 avvenga alla prima visita: più probabilmente avviene alla prima visita "da quel particolare dispositivo e browser". 

 

Ecco, in tre righe vi ho detto come la penso sul Remarketing: è indispensabile. Anche quello su Search!

 

 

Che cos'è il Remarketing su Rete di Ricerca?


 

Una campagna di remarketing su ricerca è una normalissima campagna su rete di ricerca (parole chiave, annunci, pagina di destinazione) a cui possiamo aggiungere una nuova forma di targettizzazione: l'interesse mostrato dall'utente sul nostro sito.

A chi rivolgiamo la campagna? Solo a nuovi visitatori (Remarketing negativo) o solo a visitatori di ritorno (Remarketing)? 

La suddivisione in tipologia di visitatore è una prima macro segmentazione del target che permette di rivolgere messaggi diversi a utenti che si trovano in fasi diverse del processo d’acquisto (o di conversione).

 

 

Cosa serve per cominciare?


 

  • Una campagna su Rete di Ricerca

  • Avere inserito il tag unico di Remarketing nel proprio sito: attenzione, il tag di AdWords, non le liste di Analytics

  • Avere maturato 500 cookie (e non 100 come per la display)

 

 

Come si Imposta una campagna?


 

Come prima cosa, inseriamo il tag di remarketing (se non l’abbiamo già fatto).

Sarà sufficiente entrare in “Libreria Condivisa” > Segmenti di Pubblico, e verificare che siano stati maturati almeno 500 cookie in “Dimensioni Elenco - Ricerca”.

 

Se non abbiamo mai inserito il tag basterà copiarlo (Visualizza dettagli tag) in tutte le pagine del sito, immediatamente prima del tag </body>.

 

Avrete notato che accedendo alla vostra campagna su rete di ricerca, è comparsa da qualche tempo la tab “Segmenti di Pubblico”.


 

I Segmenti di Pubblico sono proprio ciò che serve per il remarketing!

Possiamo aggiungerli per raggiungere solo quel particolare target, o possiamo escluderlo: se per esempio escludessimo "elenco principale", creeremmo una campagna di Remarketing Negativo che si rivolge esclusivamente a utenti che non sono mai entrati nel nostro sito.

 

 

Consigli per l'uso


 Nel caso di un e-commerce per esempio potremmo decidere di creare più liste

 

  • utenti generici
  • utenti che hanno visto un prodotto o una categoria specifica
  • utenti che hanno inserito un prodotto nel carrello ma non hanno finalizzato l’acquisto
  • (escludere) utenti che hanno convertito
  • (includere) utenti che hanno convertito

(Sono -più o meno- le stesse liste che vengono create in automatico dal remarketing dinamico).

 

Il comportamento che gli utenti delle 4 liste hanno mostrato sul sito mette in luce interessi diversi, e ormai dovremmo sapere bene che quanto più gli annunci incontrano l'interesse degli utenti tanto più saranno in grado di attirare la loro attenzione. 

 

Conoscere l'interesse mostrato dall'utente sul sito ci permette di:

  • adattare il copy degli annunci proprio agli interessi degli utenti remarkettizzati (per esempio evidenziando plus diversi)

  • utilizzare parole chiave diverse in funzione della fase del processo d’acquisto in cui si trova l’utente.

 

Nel caso delle liste sopra, potremmo utilizzare:

 

  • parole chiave generiche e fare leva per esempio “sul vasto catalogo”, "nuovi arrivi ogni giorno"
  • parole chiave estremamente specifiche e richiamare le caratteristiche del prodotto nel testo dell’annuncio, offrire uno sconto solo su quel particolare prodotto (o categoria di prodotti)
  • dare agli utenti un incentivo per completare l’acquisto (spedizioni gratis, sconto dell’X% sul primo acquisto, etc.)
  • evitiamo di continuare a voler vendere una macchina fotografica da 1000€ a chi l’ha comprata l’altro ieri! Utilizzeremo il remarketing negativo: in esclusioni aggiungeremo il segmento "visto la pagina con macchina fotografica X e visto la pagina di ringraziamento per la transazione".
  • ... è anche vero che chi ha appena comprato una macchina fotografica da 1000€ tra un mese potrebbe voler comprare un obiettivo!

Ovviamente, gli utenti di queste liste hanno un valore diverso per l’inserzionista che quindi potrà fare delle offerte CPC differenziate in funzione della lista, cioè da quanto il target è vicino / lontano dalla conversione.

 

Si ok. tutte belle cose, ma se volessimo lanciarci in strategie più aggressive? A me un’idea è venuta (forse un pò border line Smiley Felice )

 

Immaginatevi di essere un rivenditore di macchine fotografiche. Tra i vostri competitor ci sono: Mediaword, Trovaprezzi, Euronics (etc.). E’ una guerra impari!

 

Supponete di vendere la “Canon Eos 5d Mark iii” (a proposito, se vi serve so chi consigliarvi).

 

 

L’utente Ciccio Bello entra nel sito, vede la macchina fotografica, la mette nel carrello, ma poi gli viene in mente che forse su Trovaprezzi o Mediaword (o simili) potrebbe trovare un’offerta più appetibile. Costa pur sempre 2.500€ e Ciccio Bello ci vuole pensare.

Torna su Google, pensa che forse su Trovaprezzi potrebbe trovare un venditore più a buon mercato e cerca "canon eos 5d mark iii trovaprezzi". 

 

Per svariati motivi (es. tasso di conversione, costo della keyword, etc) avevamo deciso di mettere "trovaprezzi" come corrispondenza negativa: troppo traffico di bassa qualità.

Così quando Ciccio Bello, dopo avere abbandonato il nostro carrello, fa la sua ricerca... Beh: Non ci trova. Risultato: abbiamo perso una potenziale cliente che era ad un passo dal diventare cliente. 

 

E se invece noi facessimo una campagna con keyword “canon eos 5d mark iii trovaprezzi”, da rivolgere solo a chi ha visto la pagina con la 5d mark iii, l'ha messa nel carrello, ma poi l'ha abbandonato come un cane in autostrada? E se nel testo dell'annuncio scrivessimo una cosa come: “Canon Eos 5d Mark III - Dimentica Trovaprezzi: hai Già Trovato il Prezzo più Basso”?

 

Cuore remarketing (e il remarketing ama me)

 

 

Link Utili


 

Bio Rossella Cenini

Un pò Psicologa un pò Sem... e la differenza fra i due non è così grande! Obiettivo: Capire gli utenti per farli convertire di più. E per chi come me si occupa prevalentemente di e-commerce è una bella sfida! ...E a me piace vincere.

Commenti
da Davide
in data ‎28-08-2013 11:41

Giusto settimana scorsa c'è stato un Hangout di Google Engage UK http://www.youtube.com/watch?annotation_id=annotation_1155869497&feature=iv&src_vid=QiSDu1eIy6Y&v=QH...

 

La cosa scomoda è che non sii possono usare gli elenchi di Analitycs... Smiley frustrato

da claudio688
in data ‎03-09-2013 09:17

Ottimo articolo.. 

 

Ho dei problemi a capire come impostare il remarketing search... In una campagna solo search ho inserito il remarketing su tutti i gruppi di annunci con un aggiustemo +20% per un elenco di chi ha visitato certe pagine. L'idea è "sei arrivato a un certo punto, vuol dire che sei un minimo interessato, se fai ancora ricerche simili ti tormento e ti faccio vedere che sono sempre tra i primi".

 

Ha senso?

 

 

da Rosserva
in data ‎03-09-2013 11:02

Chi può dire cosa ha senso? 

 

Potrebbe anche essere che chi è arrivato alla pagina X l'ha abbandonata proprio perchè non l'ha trovata utile e anche continuare a riproporgli la promozione potrebbe non servire.

 

Non credo che il Remarketing -in tutte le sue forme- sia giusto o sbagliato "in assoluto", penso che vada abbinato ad una buona conoscenza del proprio target (così come ogni attività di marketing), dei suoi bisogni / necessità / desideri, del suo comportamento d'acquisto, del suo comportamento sul sito (etc).

 

Rossella

 

da claudio688
in data ‎03-09-2013 13:48

Questo è sicuro. Per il momento voglio capire bene come funziona prima di implementarlo su larga scala. Grazie della risposta!

da Silvano-4site
in data ‎05-09-2013 16:11

Domanda...Si può usare lo stesso TAG Remarketing utilizzato per una campagna Display o ne andrebbe creato uno nuovo?

da Rosserva
in data ‎05-09-2013 16:25

@4site: il tag di remarketing è lo stesso che usi per la rete di display, e come con la display puoi creare le combinazioni che ti pare. 

 

La differenza sta nel numero di cookie necessari per partire: 100 per la display e 500 per la search.

da Silvano-4site
in data ‎05-09-2013 17:16

Come aggiugni la TAB segmenti di pubblico sulla campagna ricerca?

Se vado sugli elenchi>aggiuggi, visualizzo solo le campgne Display.

da Silvano-4site
in data ‎05-09-2013 17:30

Dovrei aver risolto con copia e incollaSmiley Felice

da Rosserva
in data ‎05-09-2013 17:37

Non sono sicura di avere capito la domanda. Basta aver selezionato "solo rete ricerca - tutte le funzioni", selezioni il gruppo di annunci -segmenti di pubblico - aggiungi il remarketing. 

 

da Nicola M
in data ‎06-09-2013 13:17

ottimo il post e anche i consigli. Smiley Molto-felice

 

mi sa che farò qualche test anche con la tua strategia aggressiva!

 

da kiko74
in data ‎06-09-2013 16:47

Complimenti Rossella, sei davvero disarmante per competenza e padronanza dello strumento.

Brava!


da EastCoast I
in data ‎11-09-2013 20:19

Ciao Rossella e complimenti per i tuoi articoli davvero professionali e competenti Smiley Felice

 

Vorrei rivolgerti una domanda: io gestisco una campagna AdWords solo su rete di ricerca per un'agenzia immobiliare che ha come fine quello di raccogliere i nominativi e i contatti di clienti interessati ad effettuare investimenti immobiliari dopo aver visionato una selezione di proposte presenti sul sito.

Quindi, nulla a che vedere con l'e-commerce tradizionalmente inteso come vendita di prodotti online. Si tratta della raccolta di nominativi di potenziali clienti che lasciano i propri dati per poter essere successivamente ricontattati telefonicamente.

 

Secondo te per questo tipo di attività può aver senso introdurre il remarketing su rete di ricerca?

 

Grazie in anticipo per la risposta e buona serata!

Davide

 

 

da Rosserva
in data ‎11-09-2013 21:23

Ciao Davide,

 

la tua domanda potrebbe aprire un dibattito!

 

Il remarketing (search, display, dinamico) serve? Secondo me si, e ti dirò di più: è indispensabile. Ma tutto sta a vedere come si considera AdWords. C'è chi ne ha una una visione antica fatta SOLO di parole chiave, annunci e pagina di destinazione (questo nella migliore delle ipotesi, perchè molto spesso la pagina di destinazione è esclusa dall'analisi), e chi è un pò meno miope (che detto da me che sono 'na talpa Smiley Felice) oltre a questo introduce la variabile magica: l'UTENTE.

La vera svolta con AdWords la fai quando "smetti di impuntarti sulle parole chiave" e ti concentri sugli utenti (il tuo target) .

Concentrarsi sull'utente vuol dire che tra un pò ti manca solo di andare a bere uno spritz con lui e che quasi quasi lo conosci per nome e cognome.

Vuol dire sapere cosa cerca, cosa vuole (e questo lo dovresti sapere già in fase preliminare... se vendi ville con mille stanze, non userai la keyword "monolocale a basso costo"), ma vuol dire anche cercare di analizzare le sue abitudini di navigazione / conversione / ricerca (etc.) e su questo "ri-tarare" la tua campagna.

 

Sai una cosa "strana"? proprio nel caso che ho citato nell'esempio succede che le parole chiave che hanno un maggior tasso di conversione sono quelle generiche, e succede l'esatto contrario di quello che ero abituata a vedere (cioè che prima della conversione si va dal generale allo specifico). In questo caso succede che l'utente conosce il sito attraverso una ricerca estramamente specifica (un modello) e poi, dopo 3/4 visite in media, converte con una keyword che più generica non si può. E le percentuali sono talmente alte che non si può non prenderne atto e non agire. 

 

Nel caso dell'articolo ho citato un e-commerce perchè è quello con cui ho più a che fare, ma ciò non toglie che il remarketing sia una forma devastante di targettizzazione che si aggiunge (nel caso della rete di ricerca) alle parole chiave. E più sei specifico nell'individuazione del target, più riesci a parlare proprio con lui. A tutto beneficio del tasso di conversione.

 

 

da EastCoast I
in data ‎11-09-2013 21:38

Grazie!!!

Davide

da Alessandro P
in data ‎10-10-2013 23:36

Sei meglio di un video ufficiale di mountain view.

Precisa, sagace e comprensibilissima.

Saluti alessandro.

 

da Rosserva
in data ‎11-10-2013 10:16

basta complimenti che sennò divento rossa.... anzi...divento rosserva ;-)

da Claudia G
in data ‎22-02-2017 21:46

Probabilmente si dovrebbe rendere l'utente più consapevole ed informato in quanto non si tratta solo di un consumatore.