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Rendere flessibile il budget? Usiamo uno script

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Sommario
Impostare un budget e non riuscire a consumarlo? Vediamo uno script che ci aiuta a spendere fino al nostro limite mensile.

 

Premessa (doverosa)
Una delle richieste che mi viene fatta con più frequenza, riguarda il vantaggio del risparmio.
Vedo campagne che hanno budget giornalieri tra i più diversi. Diciamo da meno di un euro al giorno, a diverse migliaia di euro sulle 24 ore.


Chi soffre di più, è spesso chi ha budget bassi, ma solitamente la più facile soluzione al miglioramento del ROAS, si ottiene con poche mosse, su account che spendono molto.
In questi casi, però, la perplessità del cliente, riguarda quasi l'offesa, nel non poter più spendere quanto faceva prima.

 

Prendiamo un esempio, se sto spendendo 1.000€ e ho un ROAS del 500%, quanto è importante ottimizzare quei 1.000€ e portarli a 500€, se poi il ROAS resta al 500%?
Niente... anzi, creiamo un danno. Innegabile; hai speso meno, ma hai anche guadagnato meno.
Più vantaggioso arrivare a dimezzare la spesa, raddoppiando però il ROAS.

 

Ora senza perdersi nei meandri della matematica, se il mio ROAS dimezzando la spesa, raddoppia, vuol dire che ho incassato come prima, spendendo la metà.

1.000€ * 500% ROAS = 5.000€
500€ * 1.000% ROAS = 5.000€

Ricordiamo infatti che il ROAS sotto al 100% indica che il ritorno sulla spesa pubblicitaria è più basso di quanto investito. Per semplicità, 100% di ROAS vuol dire 1:1 con la spesa, 200% di ROAS significa incassare il doppio di quanto speso.

Con ROAS - ricordo - si indica il ritorno sulla spesa pubblicitaria!

 

E la richiesta successiva?
A questo punto, quella che definisco "offesa", è la consapevolezza che il cliente stava buttando soldi dalla finestra! E questo non va mai bene. Ricordate che il compito di un consulente è si quello di ottimizzare la spesa, ma se il budget destinato alla campagna è quel "tot", ottimizzare, significa far fruttare quel tot. Non portare il cliente a spendere di meno, neanche quando quel "di meno" frutta di più.
A questo punto la richiesta successiva diventa: "Bene, e adesso come faccio a spendere di più e avere un ROAS comunque alto"?

 

Flexible budget
Una risposta eccellente, dal mio punto di vista, è offerta da questo script del Developer Team di Google:
https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/flexible-budgets
Flexible budget infatti, imposta una data di inizio e una di fine e fa in modo di plasmare il budget sul mancato consumo del giorno precedente.


Ciò significa che se il cliente non ha speso tutto il budget a disposizione il giorno 1, il budget sarà più alto il giorno 2, e via dicendo fino a costruire un budget contenitore sempre più grande.

 

A cosa fare attenzione (come usarlo)
Massima attenzione alle opportunità mancate. Questo è uno script tattico, perché di fatto aumenta il budget sfruttando la mancata spesa del giorno precedente, ma non trova nuovi canali di spesa (investimento).
Da questo punto di vista, il nostro compito è di non far aumentare il budget in modo drammatico, perché significa che la campagna non trova opportunità di spesa.


Se quindi vediamo salire il budget giornaliero, dobbiamo correre ai ripari, generando queste opportunità.

Non vi aspettate quindi che lo script imponga al sistema una spesa.
Semplicemente lo dilata per stimolarne il consumo, nel caso in cui la domanda sia maggiore un giorno rispetto a un altro!

 

La logica di partenza è un po' quella della strategia a ROAS target. Raggiunto il ROAS, il sistema se non trova opportunità semplicemnete spende di meno... e torniamo al punto di partenza. Non basta avere ROAS alto, dobbiamo comunque consumare quanto il cliente mette a disposizione!

 

Copyright dello script:
@author AdWords Scripts Team [adwords-scripts@googlegroups.com]

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.