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Rete Display come focus group? Ecco come! #OKDisplay

 

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In un precedente articolo di questa rubrica abbiamo visto di come i colori siano in grado di influenzare molti aspetti della vita di un essere umano sia a livello conscio che subconscio e di come la scelta di un colore piuttosto che di un altro nella creazione di un annuncio illustrato sulla Rete Display di Google possa rappresentare un elemento che determina il successo o il fallimento di un campagna di advertising.

 

Vale la pena ricordare che gli obiettivi dell’ottimizzazione dei colori all’interno di un annuncio hanno le seguenti funzioni principali:

  • richiamano l’attenzione degli utenti;
  • comunicano informazioni;
  • creano identità durevoli;
  • determinano un’influenza emotiva.

 

Sulla base di considerazioni di tipo scientifico è possibile ipotizzare determinate soluzioni ma soltanto il test sul campo può fornire indicazioni particolarmente interessanti e attendibili.

 

Le informazioni che però possiamo dedurre da campagne di advertising hanno un immenso valore anche per altre finalità di comunicazione.

 

I colori sono, di fatto, moltissimi (un geek appassionato di computer risponderebbe “16,7 milioni”) e per semplificare il processo di ottimizzazione e di implementazione è possibile aiutarsi con la ruota dei colori e le combinazioni efficienti che consente di realizzare.

 

La ruota dei colori è uno strumento, contenente oltre 16 milioni di colori, inventato da Isaac Newton nel 1666, che consente infinite combinazioni cromatiche che si basano su 4 diversi livelli:

  1. Hue o saturazione;
  2. Tint o tinta;
  3. Tone o tonalità;
  4. Shade o ombreggiatura.

Il bilanciamento di colori caldi, più indicati per suscitare emozioni, con quelli freddi, più idonei a stimolare la razionalità, consente di coinvolgere le persone in modo coerente rispetto ai contenuti del messaggio che si intende veicolare.

 

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I colori possono essere ulteriormente suddivisi in:

  • Complementari: utilizzabili per creare forti contrasti e abbinamenti chiaramente definiti;
  • Analoghi: utilizzabili per evitare forti contrasti e trasmettere naturalezza e facilità di visualizzazione e lettura;
  • Complementari separati: utilizzabili per avere un contrasto chiaro ma meno deciso;
  • Rettangolari: utilizzabili per soluzioni cromatiche equilibrate;
  • Triangolari: utilizzabili per soluzioni cromatiche stabilizzanti e di facile contestualizzazione.

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La scelta del colore o dei colori è dunque fondamentale sia per attività di pubblicità sulla Rete Display ma anche per altre attività di comunicazione come ad esempio il colore primario di un logo o di una soluzione di packaging.

 

Come fare per utilizzare la Rete Display per avere utili indicazioni nella scelta di colori “offline”?

 

Per testare la validità di un colore come cromia principale di un logo e della comunicazione di un’azienda è possibile rilevare l’interazione con utenza online attraverso la creazione di due campagne AdWords per la Rete Display sequenziali:

  • la prima orientata a testare diversi colori;
  • la seconda orientata ad identificare la variante più efficace del colore emerso come “vincente” durante la prima.

 

Scelta del colore

Durante la prima fase, gli annunci illustrati, senza alcun riferimento al logo o all’azienda e destinati a target segmentati sulla base delle esigenze di comunicazione futura, devono essere caratterizzati da alcuni colori, identificati sulla base della loro diffusione, della loro utilizzabilità, della loro usabilità e del loro livello di convenzionalità nelle navigazioni possono essere ad esempio:

  • Azzurro: portatore di valori di competenza e affidabilità;
  • Rosso: portatore di valori di eccitazione, forza e passione;
  • Arancio: portatore di valori di amichevolezza, chiarezza e fiducia;
  • Verde: portatore di valori di crescita e tranquillità.

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Sulla base dei risultati ottenuti dai singoli annunci in termini di CTR e, se possibile, di coinvolgimento nella pagina di destinazione, è possibile definire, eventualmente considerando le diverse performance, su base percentuale, nei vari target, quali siano i colori che hanno ottenuto migliori performance.

 

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Sulla base dei pesi che si intende attribuire a ciascun target è quindi possibile stabilire un risultato complessivo, su base percentuale, che può essere utilizzato per definire il colore (o i colori) necessario per passare alla fase successiva.

 

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Scelta della variante

La fase successiva consiste nel riproporre il test utilizzando, al posto dei colori iniziali, le varie combinazioni di saturazione, tinta, tonalità e ombreggiatura desumibili dalla ruota di Newton e procedere di nuovo all’analisi delle singole performance.

 

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Sulla base dei risultati avremo a disposizione il colore, nella corretta variante, che ha ottenuto, sulla base di questa ricerca sperimentale effettiva, le performance migliori.

 

La Rete Display di Google può dunque essere utilizzata anche come fenomenale strumento di testing per comunicazioni che niente hanno a che fare con Internet, attività che fino a qualche anno fa richiedeva ingenti quantità di risorse finanziarie, umane e di tempo.

 

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Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.