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Ricerca e Display: oggi una squadra vincente

Sommario


 

Ci sono molti operatori che di fronte al termine "Display" scappano a gambe levate. Il motivo è molto semplice e guarda sopratutto alla cattiva pianificazione che di default, una campagna di outbound marketing può offrire.

 

 

Push e Pull


 

Sappiamo che l’outbound è un tipo di marketing in push, che viene cioè subito dall’utente.
Tipicamente sono campagne paragonabili agli old media, dove di fatto l’utente non si aspetta totalmente di essere intercettato da un particolare messaggio e si limita a sapere che il contenuto che sta guardando, presuppone la presenza di forme pubblicitarie di vario tipo. Per facilitare la questione, basta pensare alla TV. Guardi un telefilm e lo spot che ti si palesa, non necessariamente ha a che vedere col contenuto del telefilm stesso.
Oggi la TV raramente ha situazioni borderline. Uno di questi esempi è il fortunato programma “Master Chef”. Per borderline intendo che non possiamo parlare né di un’azione push, né di pull. Né di outbound, né di inbound marketing. In pratica per parlare di un inbound marketing puro, dovrebbe essere l’utente a palesare col suo intento la reale dimostrazione di volontà di acquisto (o di richiesta). In questo ambito, il più classico degli esempi pull è il motore di ricerca. “Ho bisogno di” è l’alfa della richiesta.

Display Evolution


 

Display è quindi un generatore di awareness. Visibilità quando riesce. Ma oggi Google ha rafforzato questo canale, intanto stravolgendo completamente le logiche dell’awareness, che partono dalla base dell’assoluto: “volume produce visibilità”. Vero. Pensate se su una rivista piazzassimo in ogni spazio pubblicitario una nostra immagine. Sfogliando questa rivista, il nostro annuncio si paleserebbe solo alcune volte, perché magari, mentre la sfogliamo, guardiamo altrove… ma per la legge dei grandi numeri alla fine l’occhio ci cascherebbe.
AdWords oggi vende addirittura la Display con CPM visualizzabile, dove di fatto le nostre 1.000 impression si manifestano solo in quegli spazi che produrranno un “visto” da parte dell’utente.
Col CPM tradizionale invece, si paga a prescindere. Immaginate una pagina molto lunga e un banner a piè di pagina. Se l’utente apre la pagina, il banner si mostra, pagate l’impression, ma l’utente non la vede. Così è.

Rete di ricerca con selezione Display


 

La novità è appetitosa oltre misura nella nuova funzione che seleziona i posizionamenti dove il contenuto presente è veramente in sinergia con la chiave di ricerca scelta. Query e contenuto diventano morbosamente indivisibili, al punto che su test effettuati, non solo si ravvisano consistenti aumenti dei click sui posizionamenti Display, ma addirittura una riduzione del costo per cliente.
Il pensiero di AdWords è che per la tua chiave, la query che sceglie l’utente può restituire ottimi spunti per consultare il tuo sito, non solo se viene cliccato l’annuncio search, ma anche se il cliente entra in uno dei milioni di siti che ospitano il contenitore AdSense. In pratica se l’utente non sceglie il tuo annuncio, ma sta navigando su un altro sito, il tuo contenuto sarà così “simile” a quanto scritto in quelle pagine, che ne diventerà una costola naturale, un collegamento quasi interno.
Questa è un’opzione straordinaria, che rivoluziona le basi della sinergia dei due sistemi. In precedenza si generava una battaglia di cannibalizzazione tra le parti, dove le metriche di prestazione (sopratutto il CTR) diventavano imbarazzanti da essere misurate. Con la search che veleggiava sopra i 3 punti percentuali e con la Display su valori di 0,0x.
Già oggi ritengo che si debba ripensare a un CTR di performance sulla Display. Iniziamo a non accontentarci più di benchmark allo 0,20% che in passato erano una buona base per aumentare la prestazione profilando i target. Oggi l’1% è l’obiettivo di prestazione minimo.

 

Conclusioni


 

Il futuro di AdWords passerà sempre di più sulla rete Display. Sicuramente sarà importante sensibilizzare gli utenti AdSense, dai quali passa chiaramente gran parte del merito degli eventuali successi. Oggi più che mai il futuro del marketing è nel contenuto, non scopriamo niente di nuovo. Pensare che un utente che effettua una ricerca, debba necessariamente tornare sul motore per cambiare opinione, diventa distopico direi.
Puntare su contenuti realmente originali e accattivanti (analizzate bene le vostre pagine), dovrà essere un must delle future pianificazioni.

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Ivan
in data ‎20-01-2014 22:11

Mmmm io continuo a preferire la display dedicata, anche per la lead generation

da JVB Astri Nascenti
in data ‎22-01-2014 21:33

Ciao Andrea, come stai

 

parlo per me.. grazie dell'articolo, veramente interessante ed utile Smiley Felice


la premessa che fai è decisamente vera per quanto mi riguarda, uso troppo poco le campagne display perchè ho timore del rendimento e della spesa, e dello scarso controllo. Inoltre l'awareness è difficilmente quantificabile, ed è altrettanto difficile da far capire al cliente

 

per questo motivo ho sempre preferito il remarketing, che poco c'entra, ma parlando di campagne display è l'unica tipologia che mi da sicurezza e che non mi crea i problemi di cui sopra, CTR di buon livello, idem le conversioni ed i costi

 

la mia esperienza con la display classica in passato è sempre stata come l'hai descritta, CTR a 0,0x  etc.   ...salvo come dici che non venga ben profilata

 

Proprio per questo ora strutturo le campagne display con un target molto stretto, in una prima fase ricevo anche poche impression, poi mi allargo, quando sono a regime impression e clic raggiungono un volume accettabile, con un CTR medio sopra lo 0,5%. Personalmente ritengo che ogni campagna display andrebbe ben profilata e dovrebbe puntare sempre a CTR accettabili sin dall'inizio

 

a parte questo, una domanda:

 

qual è il criterio che il sistema utilizza per decidere quale contenuto è "veramente in sinergia con la chiave di ricerca scelta"?

 

in ogni caso non vedo l'ora di provare questa nuova funzionalità!

 

grazie come sempre per il supporto e per gli spunti di approfondimento Smiley Felice

 

ciao, Vincenzo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎23-01-2014 11:19

Il sistema si occupa di partire dalla chiave, profilando il reale coinvolgimento e spulciando probabilmente tra le abitudini storiche. E' una sorta di microtargeting che parte si dalla singola chiave di ricerca, ma poi misura intento e argomento.

Attenzione... niente di trascendentale, perché potresti mantenere le due campagne separate, ma in questo modo il vantaggio è che il budget (ipotizzando che tu usi un condiviso per le separate) non viene cannibalizzato da una delle due.

 

Andrea

da JVB Astri Nascenti
in data ‎23-01-2014 19:48

Ciao Andrea, grazie, credo di aver capito la prima parte, leggendo il tuo post ho immaginato un target display definito incrociando keywords, contenuti del sito, e profilo dell'utente.. più o meno Smiley Lingua

 

in ogni caso credo che l'unico modo per capire bene è strutturarne una campagna e valutare i dati di volta in volta

 

quello che non invece non ho capito è la seconda indicazione Smiley Felice

 

buona serata, grazie ciao

Vincenzo

 

 

 

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎24-01-2014 10:18

Quale seconda?

Quella del budget? In pratica sai che hai due possibilità:

a) Allochi un budget a ognuna delle due campagne

b) Usi un budget condiviso

 

Nel caso A, in pratica rischi di non spendere il budget quando ne hai bisogno.

Nel caso B invece, una delle due campagne, quella che performa meglio, rischia di mangiare tutto il budget.

 

Con la campagna mista - search e selezione Display - la diffusione del budget è finalizzata al raggiungimento del cliente ideale. Quindi spendi meglio.

 

Andrea

da JVB Astri Nascenti
in data ‎24-01-2014 20:03

Grazie Andrea,

 

cmq ho deciso che posterò nuovamente dopo averle provate, adesso parto con la strutturazione e poi ne riparliamo

 

anche perchè devo essermi perso qualche qualcosa.. per il caso B ad es. non capisco cosa intendi quando ipotizzi di usare un budget condiviso per due campagne differenti (scusa la domanda, sicuramente frutto di un lapsus)

 

e non capendo questo mi salta anche la comprensione di tutto il resto

 

meglio che faccio un pò di pratica e rimandare le considerazioni a dopo Smiley Felice

 

grazie

Vincenzo

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎26-01-2014 08:40
da JVB Astri Nascenti
in data ‎26-01-2014 19:09

grazie Andrea, c'è sempre da imparare Smiley Strizza l'occhio

 

al momento sto monitorando un pò di dati, e mi sto annotando le cose che ritengo significative dopo l'introduzione della nuova campagna. Non appena avrò qualcosa di utile proviamo ad approfondire Smiley Felice

 

Vincenzo

da JVB Astri Nascenti
in data ‎01-02-2014 18:29

Ciao Andrea, come ti dicevo sto procedendo con la campagna ricerca selezione display, prima di condividere altre considerazioni sull'andamento in generale ho bisogno di chiederti un consiglio:

 

la campagna è attiva da circa 10 giorni, e continuo ad avere alcune difficoltà..

ho poche impression per la rete display, il target che viene fuori dalle kw combinato solo con l'esclusione delle categorie "non pertinenti" sembra essere troppo ristretto

 

poche centinaia di visualizzazioni, pochissimi clic, ctr 1,5% (solo a titolo di info)

 

potresti darmi delle indicazioni su come migliorare le impostazioni di targeting con questo tipo di campagne, per allargarlo da subito, ed aumentare le impression?

 

ci sto lavorando con attenzione, per ora non sono riuscito a risolvere

 

Grazie ciao, Vincenzo

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎02-02-2014 09:15

CTR 1,50% su Display inizia a essere interessante. Ma se non matura impression sulla display, vuol dire che non trova portali "selezionati". Non è un male... sta impedendo puro Awareness. In questi casi è opportuno (se vuoi usare la display) generare un'altra campagna scegliendo targeting diversi (partirei dagli argomenti).

 

Andrea

da JVB Astri Nascenti
in data ‎02-02-2014 13:25

ciao grazie, ma lascia stare il CTR, le impression sono troppo basse

 

devo aumentarle e ci sono problemi di target combinato tra kw e posizionamenti

(che non ho usato, se aggiungo posizionamenti gestiti si stringe ancora di più) e categorie/argomenti (solo escludendo quelli non pertinenti)

con questo tipo di campagna (ricerca selezione display) non posso poi eliminare le kw solo per la display nel caso volessi procedere in tal senso per allargare il target

 

insomma al momento non so cosa fare, anche oggi pochissime impression

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎02-02-2014 17:12

Si scritto sopra:

<<In questi casi è opportuno (se vuoi usare la display) generare un'altra campagna scegliendo targeting diversi (partirei dagli argomenti).>> Smiley Strizza l'occhio

 

Andrea

da JVB Astri Nascenti
in data ‎02-02-2014 17:50

avevo letto, e immaginavo intendessi questo.. cmq il focus mi sembra fosse sulle campagne ricerca selezione display

 

a parte la precisazione mia e tua, ho capito, davvero.. grazie Smiley Felice

V

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎03-02-2014 08:31

Il succo è che per la selezione capillare dei posizionamenti, può succedere che il sistema, con le informazioni che gli fornisci, non trovi posizionamenti adatti per farti ottenere performance in linea con quelle della search. Quindi non matura impression... o meglio ne matura poche, che poi anche con CTR interessanti, non comportano numeri rilevanti di click.

Ecco che in questo caso è meglio generare una display in più. Smiley Felice

 

Andrea