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Ritorno sulla spesa pubblicitaria target - #AWSeries

AdWordSeries

 

Sommario


 

La più suggestiva delle strategie di offerta, analizza il ROAS se la campagna alla quale è associata coincide con i requisiti richiesti. Si parla in questo senso di ROAS derivante dalla spesa AdWords, nello specifico il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

 

 

 

Come si configura


 

Una volta effettuato l'accesso alla libreria condivisa e selezionata la strategia, impostate il nome e passate alla configurazione.
La configurazione appare elementare rispetto alle altre strategie viste negli articoli precedenti.

Prima di tutto il valore chiave è la percentuale di ritorno che vogliamo raggiungere. In sostanza, quanto vogliamo incassare dalle attività su AdWords?

Fate attenzione a questa voce presente sia sulla guida che nel fumetto:
"Buono a sapersi: alcune conversioni possono restituire un ritorno sulla spesa pubblicitaria più alto o più basso rispetto al target impostato."
Ciò significa che il sistema non può scientificamente garantire quel risultato nel tempo. Si basa infatti su stime e le variazioni non possono essere legate solo alla vostra campagna. Risentono dell'andamenti di mercato, delle attività dei competitor e di molti altri parametri sui quali AdWords non può influire unicamente.
Immaginate per esempio di impostare una campagna a ROAS dopo che avete ottenuto molte conversioni grazie a una promozione. Il vostro ROAS potrebbe essere molto elevato, ma perché basato sulla promo stessa.
Provare a ricalcare il ritorno sulla spesa, cessando però la promozione, produrrebbe un abbassamento dei ritorni, che potrebbe essere addirittura negativo!

Il calcolo del ROAS si basa su una previsione. AdWords infatti analizza i dati passati e li applica a situazioni future, abbinandovi valori di conversione simili. Questo avviene tramite l'impostazione automatica del CPC Max.
A tal proposito consigliamo di non attingere alle due funzioni avanzate, vale a dire il limite di spesa sia massimo che minimo. Se impostate questa strategia e la usate in forma "forzata", cioè imponendo voi un tetto ad AdWords, non state automatizzando AdWords, state provando a giocare alla lotteria.
O vi fidate dello strumento, o semplicemente fate tutto a mano... oppure usate altre automazioni di AdWords.

 

 

 

 

Il calcolo


 

Il sistema parla sempre di un ritorno per ogni euro speso e in effetti è il modo più semplice per comprendere questa strategia. Immaginate quindi di voler ottenere un ROAS del 300%, che significa che per ogni euro speso, ne volete incassare 3.
Quindi:
3€ (vendite) / 1€ (spesa) * 100% = 300% (ROAS)

AdWords a questo punto imposterà, o meglio lavorerà, affinché il CPC max consenta tale ROAS, naturalmente ipotizzando un percorso di conversione ottimale. Non si tratta tipicamente di un'offerta a CPA, non è detto che il sistema lavori su una chiave singola e anzi, vi consigliamo vivamente di non lavorare su singole chiavi, ma di considerare questa strategia sul tutto della campagna, o delle campagne, che concorrono al raggiungimento del ROAS che avete impostato.

Se per esempio il vostro e-commerce ha due campagne impostate, la prima search e la seconda shopping, associate la strategia a entrambe.

 

 

 

 

Requisiti sine qua non


 

Resta inteso che dovete aver impostato i valori per le conversioni che state monitorando... ma non solo le particelle alle quali state associando la strategia! Dovranno aver generato almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni e con valori simili per almeno 30 giorni!
Ritorna attuale il problema che ho fatto notare poche righe fa. Se siete in campagna promo, o applicate la strategia perché vi apprestate a fare una promozione simile, oppure lasciate perdere. Impossibile forzare il sistema a lavorare su conversioni che per loro natura potrebbero avere ritorni diversi. AdWords non è un mago!
Da non dimenticare anche che chiave, gruppo o campagna devono aver generato un tasso di conversione simile per almeno qualche giorno!

 

 

 

 

Conclusioni


 

E' una strategia suggestiva, probabilmente lungimirante, ma è molto educata rispetto alle alle altre opzioni che offre AdWords. Questo significa che non potete buttarla in un contesto selvaggio, dove il caos regna sovrano e le conversioni sono basate su contesti dissonanti rispetto alla condizione presente delle campagne. Quando parlo di educazione, intendo che l'avete abituata voi a lavorare in quel modo. Non fatela partire quindi se non siete soddisfatti di cosa sta succedendo. Non è una strategia di salvataggio o attacco. E' piuttosto di mantenimento e difesa!

 

 

 

 

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Alberto R
in data ‎01-02-2017 16:03

Ciao Andrea, ti ringrazio per questo bell'intervento. Mi sto avvicinando a questa strategia su un account che converte bene, e in particolare la voglio applicare a 2 campagne shopping su suggerimento di un collega che lavora abitualmente con queste automazioni. L'idea che mi sono fatto è che, come dici tu alla fine, questa sia una strategia di "mantenimento" e "difesa" di campagne che performano bene. Adwords mi suggerisce un ROAS rispettivamente di 500% e uno di 600% che a me tutto sommato va bene. Ci sono accorgimenti da prendere prima di procedere con questa strategia? Quali metriche posso valutare (oltre al ritorno della spesa) per capire se la campagna performa bene? Adwords suggerisce di lasciar andare la campagna con questa strategia almeno per 15 giorni ma a me sembra un salto nel vuoto...