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Search Vs Display o Search <3 Display? #OKDisplay

 

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Secondo uno studio previsionale di eMarketer pubblicato a gennaio, il 2016 dovrebbe essere l’anno in cui la spesa per advertising Display negli Stati Uniti supererà quella delle campagne sui motori di ricerca.

 

Dunque la tendenza degli inserzionisti è di utilizzare con molta più frequenza e passione gli annunci illustrati rispetto a qualsiasi altro tipo di pubblicità online: ben il 20% del fatturato complessivo in digital advertising sarà destinato alla pubblicità display nel 2016 in USA.

 

Considerando che una corretta campagna pubblicitaria non dovrebbe mai prescindere dall’utilizzo di tutti i mezzi disponibili, cerchiamo di capire alcuni aspetti che differenziano l’attività di AdWords sulla Rete Display da quella sulla Rete di Ricerca.

 

Sono principalmente 4 i fattori che dovrebbero essere presi in considerazione quando si intende capire se la campagna può avere migliori risultati sulla Rete di Ricerca piuttosto che sulla Rete Display e, in particolare:

  1. Volume di ricerca;
  2. Brand Awareness;
  3. Budget;
  4. Urgenza.



1. Volume di ricerca

 

Gli annunci display utilizzano un approccio di tipo push mentre quelli di ricerca, evidentemente, un approccio di tipo pull.

 

Questo significa che gli utenti che fanno ricerche su Google hanno l’intento di individuare una specifica risposta a una loro domanda o un prodotto/servizio che soddisfa un loro bisogno e dunque sono parte attiva di un’attività fattiva.

 

Ci sono però utenti che non manifestano tale tipo di attività ma non per questo non potrebbero essere interessati all’oggetto della comunicazione pubblicitaria: tale tipologia di utenti può essere invece raggiunta tramite la Rete Display.

 

Utilizzando lo strumento per le parole chiave di AdWords e Google Trends è possibile capire, indicativamente, quante persone stanno effettuando ricerche relative all’oggetto dell’attività pubblicitaria e, dunque, comprendere quale potrebbe essere la portata di una campagna sulla Rete di Ricerca.

 

Qualora il volume delle ricerche fosse significativo allora vuol dire che c’è un fabbisogno espresso che può essere soddisfatto con annunci testuali su Google mentre, nel caso opposto, la richiesta non ha una numerosità adeguata ed è dunque necessario spingere la propria proposta sulla Rete Display andando a stimolare un bisogno non ancora manifestato.

 

Se un’azienda inventasse il “teletrasporto”, ovvero un servizio che nessuno al momento sta cercando significativamente su Google, la Rete Display sarebbe, almeno in una fase iniziale, più efficace.



2. Brand Awareness

 

Ritornando all’esempio del “teletrasporto”, quando un prodotto, un servizio o un brand non sono conosciuti o addirittura nemmeno immaginati come esistenti, la Rete di Ricerca non rappresenta un canale sempre efficace perché non garantisce portate significative.

 

In linea generale tutte le attività che hanno come obiettivo la Brand Awareness possono sfruttare al meglio le opportunità offerte dalla Rete Display che consente di fare vera e propria informazione e formazione.

 

Anche se gli utenti non stanno manifestando in modo attivo un interesse, probabilmente, possono essere interessati al prodotto, al servizio o al brand ed è possibile identificarli in modo molto raffinato con le potentissime opzioni di targeting che la Rete Display offre e di cui abbiamo parlato in un altro articolo di questa rubrica.



3. Budget

 

Se il budget è limitato, sulla base degli obiettivi della campagna, sarà possibile comprendere quale delle due soluzioni pubblicitarie è più efficiente.

 

In linea teorica quando il budget è basso è preferibile attivare solo campagne su Rete di Ricerca che hanno dei CPC più elevati ma al tempo stesso anche dei CTR più significativi e un interesse diretto dell’utente per cui, si auspica, anche una capacità di conversione più elevata.

 

E’ altresì vero, però, che per taluni settori la concorrenza su Google è molto elevata e i singoli CPC possono raggiungere delle cifre che non consentirebbero di avere una quantità di clic utile per rendere efficace la campagna.

 

In questi casi è dunque preferibile attivare una campagna Display che ha costi per clic più accessibili e, nonostante CTR meno elevati e un interesse da parte degli utenti meno sostenuto, può raggiungere con pertinenza una vasta utenza interessata.

 

In questi casi è indispensabile che le opzioni di targeting siano combinate e molto strette in modo da raggiungere persone che siano potenzialmente interessate con rilevanza alla proposta pubblicitaria offerta.



4. Urgenza

 

Se il servizio o il prodotto ha la caratteristica di essere urgente è evidente di come la Rete di Ricerca sia la soluzione più naturale in quanto risponde, proprio nell’ottica pull, a un bisogno manifestato in modo diretto e inequivocabile da parte dell’utente.

 

La possibilità di integrare delle estensioni annuncio come ad esempio l’estensione di chiamata e quella di località rendono ancora più efficace la Rete di Ricerca per questo tipo di prodotti o servizi.

 

Se però l’urgenza non riguarda il destinatario della comunicazione, ovvero l’utente, bensì il mittente della stessa, ovvero l’inserzionista, la soluzione migliore è la Rete Display.

 

Se per esempio un’azienda ha la necessità di promuovere un nuovo servizio in tempi rapidi o spingere una promozione temporanea, potrà beneficiare dell’elevato reach della Rete Display e, soprattutto, contestualizzare i propri annunci con rilevanza, su siti che trattano determinati argomenti o verso persone che, nelle loro navigazioni, hanno manifestato il loro probabile interesse all’oggetto della comunicazione stessa.



Quale che sia la miglior strategia di presenza a pagamento su Google o sui siti della Rete Display è fondamentale sottolineare come le due attività siano ben distinte sotto tutti i punti di vista ma anche di come possano trarre reciproco vantaggio dall’utilizzo integrato.

 

Molto spesso quando si parla di AdWords si pensa alla sola “pubblicità su Google” quando invece, dati alla mano proposti da eMarketer, sarebbe opportuno prestare la necessaria attenzione anche alla Rete Display.

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.