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Segmentazione #1 - Giorno della settimana

Sommario


 

Segmentare è una parola d'ordine importante su AdWords, che molto spesso risponde a domande tra le più frequenti e cervellotiche, in modo semplice e sincero. Esiste a livello di ogni particella della campagna e fornisce informazioni diverse. Oggi vedremo la segmentazione per "Giorno della Settimana" sui "Gruppi Annunci".

 

 

Perché segmentare


 

Il segmento è la particella scomposta dell'assoluto della campagna. In poche parole recupera un valore assoluto e lo divide sulla base dell'interrogazione che gli viene posta. In concreto, è una funzione molto più semplice da vedere (e provare) che da raccontare, ma nello specifico, voglio prima spiegarla con un esempio - come mio costume - per assentarci un attimo dai numeri analitici del marketing (digitale).
Immaginate una corsa dei 100 metri, nella quale due atleti si sfidano. Ipotizziamo che vinca l'atleta A, sul B, ma che andando ad analizzare la gara 10 metri alla volta, ci accorgiamo che B, pur essendo sempre stato in svantaggio, ha però "battuto" il rivale in 4 segmenti (da 10 metri) su 10. Nello specifico, sappiamo quindi che quei 4 segmenti hanno un valore di rendimento migliore rispetto agli altri 6 e magari, studiandoli, potremmo migliorare gradualmente gli altri, riuscendo poi a battere il concorrente.
Questo è quanto si consuma nei segmenti AdWords.

Gruppi annunci > giorno della settimana


 

I Gruppi Annunci, almeno nella mia concezione, sono un elemento di alta strategia, sopratutto quando le impostazioni sono comuni e quindi risiedono nella stessa campagna. Si ricorre alla divisione in gruppi, se per esempio il contenuto è diverso, ma il target è lo stesso.
Ipotizziamo allora di avere una campagna per un sito ecommerce che vende - allo stesso pubblico - due tipi di cioccolato: bianco e fondente.
In questo caso si usa (probabilmente, ma facciamolo comunque per esigenze di articolo) una campagna unica, con due distinti gruppi.
Sappiamo che i gruppi avranno al loro interno parole chiave, con le loro infinite corrispondenze, o annunci di vario appeal e tempra, per provare a portare click e conversioni.
Scopriamo che i due gruppi performano in modo diverso, ma che sopratutto uno, converte molto più dell'altro.
Probabile, niente di strano. Ipotizziamo però, per un istante, che il problema non sia tanto a livello di appeal, quanto di performance giornaliera.
Per tipologia di prodotto infatti, i due tipi potrebbero essere ricercati - convertendo - in momenti diversi.
Accedendo quindi a "Segmenta > Giorno della Settimana" si scopre un dato assolutamente inimmaginato prima. I gruppi si comportano in modo diverso a seconda del giorno!

Cosa guardare?


 

Nell'esempio sotto vediamo alcuni casi limite. Prendiamo per esempio il CTR, che medio è del 9,20%. Scopriamo che martedì arriva al 23,53%, ma incredibilmente il giovedì è 0%.
Prima di analizzare le conversioni, consiglio di pensare alle canalizzazioni e magari di buttarsi su Analytics. Ricordate sempre che una conversione difficilmente avviene alla prima visita e sopratutto, non è detto che avvenga in un giorno solo.
E' molto utile invece concentrarsi proprio sul CTR, ma senza isolarlo dal contesto. Molto utile è comprenderlo prendendo come stimolo di analisi il volume impression. In sostanza il calcolo che va fatto è quanti click ottengo a fronte della mia elevata (o meno) visibilità?
Lo step successivo è posare lo sguardo sulla posizione. CTR, su impression, su posizione. Scopriamo che i valori non sono quasi mai costanti, ma c'è sempre un paio di giorni che gioca partita a sé.
Se un giorno non performa, è inutile tenerlo in piedi, poiché ricordiamo che quanto di buono viene fatto dai giorni migliori, viene distrutto da quelli peggiori.
Un conto è capire che in un dato giorno si potrebbe provare a migliorare il CTR, alzando magari la posizione, puntando su un'offerta diversa per quel particolare segmento della settimana... ma ancora più utile potrebbe essere creare un gruppo annunci separato solo per quel giorno.
 
Schermata 2014-02-23 alle 22.41.25.png


Se performa così male potrebbe essere che abbia bisogno di testi diversi?
Pensiamo a una campagna "Black Friday"... non dovrebbe avere annunci diversi rispetto agli altri giorni della settimana?
Talvolta, le soluzioni più banali, sono le più risolutive... e chissà se facendo un gruppo annunci separato per quel giovedì dell'immagine sopra, la nostra campagna non ne trarrebbe giovamento!

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Igor
in data ‎08-03-2014 18:12

Mi è piaciuta la frase "Se un giorno non performa, è inutile tenerlo in piedi, poiché ricordiamo che quanto di buono viene fatto dai giorni migliori, viene distrutto da quelli peggiori."

Me la sono segnata.

 

Lo che sembra molto "link building", però coincidenza vuole che la settimana scorsa ho scritto anch'io un articolo sulla segmentazione, analizzata in questo caso più dal punto di vista del copywriting della landing page.

I 3 aspetti da segmentare per una campagna SEM di successo

 

da JVB Astri Nascenti
in data ‎09-03-2014 19:34

ciao Andrea, grazie dell'approfondimento, mi è stato molto utile.

 

sono un pò di giorni che sto lavorando sulle canalizzazioni, il tuo articolo sulla segmentazione credo sia complementare per avere un quadro completo.

 

per continuare con il "link building" Smiley Felice aggiungo l'articolo della guida sulle canalizzazioni che sto studiando in questi giorni: https://support.google.com/adwords/answer/1722023

 

ciao, Vincenzo

 

da JVB Astri Nascenti
in data ‎09-03-2014 19:35

ps: non visualizzo il grafico.

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎09-03-2014 21:29

@Igor, grazie per aver apprezzato l'articolo!

Ho iniziato a leggere il tuo lavoro e mi sembra davvero molto interessante.

 

@JVB grazie anche a te! Ormai sei un mio super lettore! Smiley Strizza l'occhio

Mi sto informando per il grafico... IN effetti non lo vedo più neanche io! Smiley Triste

 

Andrea

da Saverio S
in data ‎11-03-2014 10:12

anch'io non vedo il grafico..Smiley Triste

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎13-03-2014 14:42

Vero, vero... stiamo cercando di risolvere! Problema tecnico! Smiley Felice

da Sarah G
in data ‎06-10-2015 11:46

Articolo molto interessante e sopratutto chiaro. Grazie Andrea.

da Peter M
in data ‎26-07-2016 17:28

Ciao Andrea, articolo davvero interessante! Anche se è passato un pò di tempo provo a chiedere un'informazione. Una volta individuati i giorni della settimana in cui le parole chiave o i gruppi di annunci convertono meno, è possibile metterli in pausa solo in quei giorni?