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Segmentazione #3 - Tipo di corrispondenza dei termini di ricerca

Sommario


 

Dopo i primi due articoli sulla segmentazione, vorrei concludere (almeno per ora, poi vediamo…), la carrellata dei piccoli consigli sulle segmentazioni, tornando sulle parole chiave.
E’ noto che le parole chiave hanno comportamenti diversi. Si interfacciano diversamente con gli annunci, e sopratutto rappresentano una possibile risposta a fronte della domanda del cliente (query).
In molti casi, sopratutto nelle campagne “inesperte” o per mano di aziende che non usano un professionista (o consulente), la principale - per non dire unica - corrispondenza delle parole chiave, è la generica.

 

 

La corrispondenza generica


 

E’ bene ricordare, che la corrispondenza generica è un "trappolone" terrificante, poiché se da una parte, usandolo con astuzia, diventa un probo alleato, nella maggior parte dei casi, trasforma la campagna in una slot machine dove il risultato - la vincita - ha davvero poche possibilità di riuscita.
In poche parole, la corrispondenza generica consente di accedere (termini di ricerca / tutti) alle query che ne hanno determinato l’attivazione e quindi la vincita dell’asta. In questo caso, tenere una generica, significa scoprire un mondo - magari di chiavi a coda lunga - che poi sono di forte aiuto per inserire corrispondenze inverse, o magari per fare del SEO di qualità, proprio su parole a bassa concorrenza e che magari, AdWords, identifica come a basso volume di ricerca. Impedendone di fatto la visualizzazione se trasformate in corrispondenze esatte (per fare un esempio).
La generica infatti, determina la vincita dell’asta se per esempio il sistema trova una possibile (ma spesso per gli inserzionisti, improbabile) correlazione.
Un Hotel di Roma, che fa’ keyword bidding all’estero, potrebbe infatti comparire con una query che recita “b&b in portugal”. Fastidioso, no?



Scoprire le corrispondenze


 

La segmentazione quindi ci dà una mano, sopratutto con gli scettici. In poche parole, possiamo dimostrare come la corrispondenza scelta, stia in realtà giocando la partita. Analizzando quindi non tanto quali sono le parole che hanno fatto vincere l’asta, ma quali corrispondenze sono state associate alla parola chiave.
Entrando quindi nel menù “Parole Chiave”, troviamo l’ormai amico pulsante “Segmenta”, dal quale stavolta selezioniamo “Tipo di corrispondenza dei termini di ricerca”.
La scelta determina lo srotolamento del menù in basso alla tabella pivot.
Ogni parola a questo punto comparirà con la relativa corrispondenza attivata. Quante volte compare come generica? O a frase, o ancora in esatta.
Come sempre il report è utile non solo per aprire gli occhi sul funzionamento di AdWords, quanto per analizzare e focalizzare l’attenzione sul diverso rendimento delle parole chiave, prese nel contesto più prossimo all’esigenza del cliente (colui che cerca). Se domanda viene fatta, quale è la risposta migliore?
Scoprire che una corrispondenza a frase, che clona una esatta, ha un CTR superiore è assolutamente interessante.
Mi spiego con un esempio concreto:
“abiti da sposa piemonte” e [abiti da sposa piemonte]. Nel primo caso il CTR è 10% a fronte di 2 click e 20 impression. L’esatta invece ha un CTR del 3% a fronte di 3 click su 100 impression.
L’esatta vince la maggior parte delle aste, ma poi ha un CTR peggiore. Studiare quindi quali annunci vengono visualizzati, il tasso di conversione e altro ancora, ci mette in condizione di capire quale è la chiave sulla quale dobbiamo puntare.

 

 

Conclusioni


Come al solito AdWords ci mette di fronte tutti gli strumenti per arrivare al “bullseye” nel modo più diretto possibile. Sta poi a noi essere capaci di usarli e sopratutto avere il tempo di analizzarne le performance. Qui è importante anche un discorso sulla qualità del lavoro.
Non proponete consulenze a prezzi troppo bassi. Se la campagna funziona bene ok, ma se non funziona, sicuramente avete a disposizione tutti gli strumenti per farla operare al meglio. Ma come fare se avete chiesto poco e il lavoro diventa enorme? Trovarsi a una gestione di decine di ore al mese, contro magari 2/3 ore previste è terrificante.
Non siate troppo sicuri di voi stessi. Chiedete il giusto, partendo sempre dal presupposto che qualcosa potrebbe non funzionare.

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da JVB Astri Nascenti
in data ‎27-03-2014 18:55

Ciao Andrea, argomento molto interessante. La questione sulla segmentazione e sulle corrispondenze, è vero che fa parte delle basi di adwords, è altrettanto vero che è molto complessa.

 

grazie per tutti gli spunti di riflessione, e per la bella conclusione del tuo articolo.

 

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎29-03-2014 11:38

Grazie J.

Sei sempre molto gentile! Smiley Felice

 

Andrea