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Sulle parole chiave e i loro rimbalzi

Sommario


 

Le criticità che si incontrano nella configurazione pre analitica delle campagne (magari quando siamo di fronte al cliente), risiedono nel raggiungimento di performance che possano superare i dati di benchmark dei principali competitor, analizzando con attenzione determinati KPI. È evidente che l’assegnazione degli indici di prestazione, deve nascere da una presa visione degli obiettivi, senza cannibalizzare le campagne tra loro, prestando quindi particolare attenzione alla scelta delle parole chiave.

 

 

Obiettivi e indicatori di prestazione


 

Una campagna di successo, nasce proprio dalla sua particella iniziale, la parola chiave, che 
nelle sue declinazioni di corrispondenza, è il denominatore che consente a ogni singolo obiettivo - o risultato chiave (O&KR) - di preservare la sua identità garantendo alla query usata dall’utente di coincidere il più possibile al suo intento di ricerca.
 Nell’ottica di analizzare le chiavi, molto spesso ci dimentichiamo di come queste appartengano a tre macro famiglie, che determinano l’efficace distribuzione della visita dell’utente, poiché per ogni accesso, il primo KPI che deve essere preso in considerazione è proprio l’assenza di bounce. Troppo spesso infatti, una grande mole di accessi, seppur alimentata dall’ossigeno di 
un CTR sopra parametro, produce un’elevata frequenza di rimbalzo, trasformando il traffico ottenuto in un'improduttiva visita non analizzabile. Un elemento che spesso viene dimenticato è che comunque ogni rimbalzo, nasconde al suo interno una verità più ampia, determinata dall’aggiustatore di rimbalzo, espresso dall’evento di origine temporale.
 Un rimbalzo non sempre è tale, se la visita si consuma con un tempo necessario per ottenere le informazioni proposte. Analytics misura la qualità della visita soltanto se a un ingresso segue il clic verso un’altra pagina.
Ma cosa succede se la pagina nella quale si entra viene consultata? Usare un evento di “Adjusted Bounce Rate”, consente di capire i contenuti graditi anche quando producono un rimbalzo, vale a dire un’uscita dal sito.

Accedo, leggo, mi interessa, esco, guardo un competitor, ritorno, converto.
 Facile da capire se il device o il browser sono gli stessi, poiché avrò due visite da stesso utente, con un rimbalzo del 50%, ma cosa succede se l’utente usa due device diversi? Il problema sarà che ho due utenti dei quali uno ha “rimbalzato”, l’altro no. Il risultato è che la stessa chiave verrà letta una volta come produttiva (potenzialmente), ma l’altra come improduttiva.

 

 

Le performance delle parole chiave


 

L’obiettivo è quindi analizzare il potenziale bounce su due distinte prestazioni, la prima di profondità, la seconda di ascolto.
 Di qui la scorporazione delle chiavi nelle aree sopra definite, cioè:

Navigazione
 (o brandizzate)
Sono quelle chiavi che nascono dalla preesistente conoscenza del brand e che vengono usate per accedere a informazioni legate all’azienda, che l’utente già conosce.
 Queste chiavi possono avere un rimbalzo di profondità (nessuna pagina vista, esclusa la prima ­ o pagina di atterraggio), ma non devono avere un rimbalzo di ascolto (l’utente accede e consuma l’informazione).
 Per queste chiavi è possibile ipotizzare anche un rimbalzo naturale elevato, ma devono determinare un rimbalzo di ascolto non superiore al 25%.

Informazione

L’utente accede alla pagina perché desidera ottenere un’informazione a prescindere dalla conoscenza del brand. Sono solitamente termini di ricerca utili per la comparazione e non devono mai determinare un rimbalzo di profondità elevato, altrimenti significa che l’utente è rimasto deluso dall’informazione principale o che l’accesso è avvenuto a causa di una parola chiave sbagliata, o ancora che l’utente non ha capito come muoversi nel sito.
 Per contrastare un rimbalzo di profondità elevato, è sempre opportuno usare la tattica del TEST A+B, per determinare quali creatività performino meglio.
Il bounce di navigazione, dovrebbe oscillare dal 20 al 45%. Usando con attenzione un atterraggio su landing funzionali e ottimizzando il TEST A+B, il bounce a regime non dovrebbe mai superare il 35%.

Transazione
Sono chiavi che devono determinare un acquisto (o un lead) e per la loro natura sono quelle più soggette a un bounce elevato di profondità, che in funzione di un’offerta poco concorrenziale possono determinare anche percentuali di rimbalzo elevate, ma non dovrebbero mai avere rimbalzo di ascolto superiore al 25%.

 

 

Conclusioni


 

L’impalcatura tattica che determina le parole chiave scelte, deve sempre partire dall’uso scrupoloso e attento delle corrispondenze. È infatti utile ricordare che AdWords, a differenza di una campagna SEO, analizza le corrispondenze su base semantica e correlata, non solo sull’esatta sintassi della parola. 
Un uso simbiotico delle corrispondenze col contenuto degli annunci e delle landing, produce abbassamento dei costi e posizionamenti di prestigio nei risultati del motore di ricerca.

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da navacasa
in data ‎18-10-2014 12:13

Grande Andrea, sono un tuo fan ormai

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎19-10-2014 17:39

Grazie! Smiley Felice