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Usare i target della Display nel Marketing Funnel - #AdWordsinTesta

AdWords in Testa

 

Sommario


 

E’ molto probabile, che uno dei motivi per i quali le Display non sempre ottengono risultati accettabili, è insito nel fatto che ci si aspettano risultati come per la Search, oppure si dà troppa importanza alla parte di awareness.
Cerchiamo quindi di capire come è utile usare i target della Display, per raggiungere obiettivi concreti, inserendo i vari target all’interno di un marketing funnel.

 

 

 

Il Funnel


 

Intanto è bene considerare come formare il proprio marketing funnel. Per chi mi segue, sa che nel mio concetto di funnel, il percorso è a 4 passaggi. Salto in sostanza la parte di “interest”, cioè interesse e vedremo esattamente perché tra qualche istante.
Il mio funnel è così formato:

Awareness > Consideration > Intent > Purchase (In Market)

Come awareness dobbiamo sempre considerare che nel digital marketing è una fase delicata, ma rispetto all’offline, misurabile secondo coscienza. Attenzione… secondo coscienza, significa che l’awareness non può essere misurata con l’aumento delle impression, o con l’aumento del traffico su sito web, ma può essere interessante verificare l’andamento delle chiavi brandizzate o dei soli accessi diretti al sito, che potrebbero essere un indicatore post awareness. Vale a dire prima conosco e poi metto in pratica.
In questo contesto, ecco perché elimino l’interesse e passo subito alla consideration. Poiché l’awareness non è misurabile, il passaggio da conosco a mi interessa, si misura immediatamente con la necessità e cioè la “considerazione di”… che può essere un acquisto, o la semplice conoscenza dei servizi attraverso il sito web o i canali social.
Conosco, si, ma prendo in considerazione l’idea di usarlo come fornitore?
Siccome siamo nell’ambito del marketing push, è bene provare comunque sempre a velocizzare il passaggio da visita improduttiva, a visita di un potenziale prospect, già dentro al funnel.
L’intent invece determina l’effettivo inizio del percorso di acquisto, che poi si concretizza con la fase di purchase (in market) effettiva. Intento di acquisto, ma non solo. Qualsiasi elemento sia riconducibile a una volontà di azione da parte del prospect, che si concretizza con una visita su sito web.

 

 

 

 

Target demografico


 

Il target demografico a mio parere è veramente potente… non si deve pensare di gettarlo nella mischia senza cognizione di causa. In pratica questo target diviso per fasce di età e sesso, è davvero utile come fase iniziale. Quella di awareness. Pensiamo alla tv. Subiamo passivamente gli spot, ma pensate se già la tv potesse sapere chi sta guardando un programma. Ecco perché vediamo determinate pubblicità in funzione del programma che si sta guardando. La tv deduce il pubblico e fornisce lo spot. Con AdWords lo possiamo sapere scientificamente. E quindi diventa il primo baluardo di awareness.

 

 

 

Target per interessi


 

Va da sé… se il prospect è "in cerca di", allora è nel nostro segmento di interest. Ricordiamo che tra argomenti e interessi c’è una bella differenza.
Argomento è un sito che parla di qualcosa, mentre l’interesse è sul prospect. Vale a dire che il potenziale cliente ha navigato in siti che trattavano determinati argomenti. Anche questa è una fase abbastanza debole del funnel. Quindi se non vi fidate troppo dell’interesse, perché comunque state seguendo in modalità troppo push l’utente, potete usare il target per argomenti e circoscriverlo ulteriormente abbinandovi posizionamenti o parole chiave.

 

 

 

Intent


 

La fase di intento è quella che precede l’acquisto. Quindi in questo caso l’utente è quasi pronto. Dobbiamo aiutarlo a comprare o a servirsi di noi. In questo caso state sull’interesse, perché sarà vicino a decidere l’acquisto e quindi possiamo osare ed essere un pochettino più push. Bene usare anche un po’ di remarketing, facendo attenzione a settare le combinazioni, per evitare di seguirlo anche dopo che ha (eventualmente) convertito.

 

 

 

Purchase (In Market)


 

Qui c’è una fase specifica di AdWords che può valer la pena usare. In pratica viene mostrato l’annuncio a utenti che sono pronti a comprare. Io la ritengo più una segmentazione del segmento precedente, quello di intent. Per la fase di acquisto, dobbiamo aprire le gabbie ai nostri goblin… Continuate con l’interesse, fortificando in abbinamento anche una buona search.
State attenti alla brand protection in questa fase. Potrebbero esserci chiavi utili per vendere direttamente, senza passare da altri siti web che vendono il vostro stesso prodotto.

 

 

 

Conclusioni


 

Con AdWords in Testa, già titolo del mio Blog, ci siamo immaginati di poter trasferire sulla community una serie di raccomandazioni tattico-strategiche su AdWords. Motivo per il quale partire con gli articoli delle Strategie di Offerta, nelle #AWSeries, ci è sembrato interessante… unire quindi in una sorta di compendio i contributi tecnici, a quelli teorici, potrebbe essere davvero utile sia per i neofiti della piattaforma, ma anche per i più vecchietti… un ripasso non fa mai male, soprattutto se commenterete e condividerete questi articoli, saremo noi, i primi a ripassare e a metterci in discussione!

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Silvano-4site
in data ‎13-01-2016 18:10

Questa non mi è chiara 

Spoiler
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"State attenti alla brand protection in questa fase. Potrebbero esserci chiavi utili per vendere direttamente, senza passare da altri siti web che vendono il vostro stesso prodotto."

 

da Silvano-4site
in data ‎13-01-2016 18:11

Questa scusa.. "State attenti alla brand protection in questa fase. Potrebbero esserci chiavi utili per vendere direttamente, senza passare da altri siti web che vendono il vostro stesso prodotto."

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎14-01-2016 15:47

Ciao Silvano!

Scusa per la tarda risposta.

Faccio un esempio con il turistico ricettivo.

Partiamo dal presupposto che secondo dati che si pescano in rete, il 40% di chi compra, parte da una query generica. Nel nostro esempio: hotel a roma.

L'utente nel suo "journey" affinerà le ricerche, impiegando per esempio, 3 o 4 accessi con chiavi sempre più specifiche.

Alla fine sceglie la struttura. Se ne "innamora" e la cerca per nome.

Nel nostro esempio: hotel Andrea Testa a Roma

 

A questo punto se non faccio brand protection, otterrò una prenotazione comunque, ma l'utente passerà probabilmente da un'OLTA... A noi costa mediamente il 15/20% di provvigione... quando una brandizzata ce la portiamo invece a casa con due spicci!

 

Spero adesso di aver chiarito il dubbio!

 

Andrea