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I Rapporti sui Social in Google Analytics: cosa sono e come leggerli

Negli ultimi anni i social network hanno superato i 2 miliardi di iscritti, questo fenomeno obbliga le aziende a presidiare queste aree scegliendo il modo più efficace per raggiungere i propri obiettivi. I social network sono un ambito che si sviluppa in modo continuativo, così come gli utenti che lo popolano, per questo, vengono messi diversi strumenti a disposizione delle imprese: la pagina facebook istituzionale, le social advertising con scopi che vanno dalla promozione del profilo o del post al portare traffico al sito web, la creazione di gruppi di interesse, che possono essere talvolta utilizzati come community, tra le diverse attività c’è anche da distinguere tra i canali owned (propri dell’azienda, appunto messi in piedi per fare comunicazione istituzionale o come forma di assistenza) e i canali earned, ovvero quelli che hanno guadagnato per la loro popolarità e affidabilità e vengono costruiti naturalmente dagli utenti (gli UGC, User-Generated Content, sono una delle migliori forme di marketing dell’era contemporanea).

Non possiamo sperare di conoscere tutto quanto è presente sui social circa la nostra azienda, non tutte le informazioni vengono trasmesse pubblicamente, ma perché non approfittare delle preziose informazioni che i canali social possono portare a Google Analytics?

Fino a qualche anno fa per vedere il traffico generato dai social network verso il sito web, occorreva andare a visualizzare il rapporto sui referral in Google Analytics. Adesso (o meglio, da un po’), data l’importanza strategica di questi canali, su Analytics è disponibile una sezione apposita, in grado non solo di fornire i dati sugli accessi e le conversioni portate al sito web, ma anche su come gli utenti interagiscono sulle pagine del sito web dotate di bottoni di condivisione social.

 

Rapporto sui Social in Google Analytics (di base)

Per accedere ai rapporti sui canali social occorre aprire il proprio account Analytics > Rapporti > Acquisizione > Social > a questo punto avrete una serie di report disponibili, alcuni si attivano di default quando arrivano accessi dai social, altri invece richiedono l’intervento di uno sviluppatore per essere attivate.

Panoramica: in questa sezione avrete un sunto delle informazioni disponibili per i canali social, in particolare il numero di sessioni, sia derivanti dai social che totali, il numero di conversioni, anche queste sia da social che totali. Essendo una sezione esplorativa, vi sono elementi misti, sia di default che da attivare.

Panoramica rapporti social in Google Analytics.PNG

 

Referral dei social network: quest’area mostra per prima cosa il trend di crescita del traffico proveniente dai profili social rispetto a quello complessivo del sito web. Inoltre abbiamo l’elenco dei social network con le rispettive sessioni e infine alcune metriche qualitative, o meglio di coinvolgimento: visualizzazioni di pagina, durata media della sessione e numero di pagine per sessione. Se osservate dei valori più bassi rispetto alla media del sito web non allarmatevi, è normale, dal momento che generalmente i contenuti del sito condivisi sui social fanno riferimento a temi precisi, l’utente probabilmente usufruisce del contenuto e lascia la pagina prima di visualizzarne una nuova. A questo proposito vi faccio notare che manca tra le metriche qualitative quella della frequenza di rimbalzo, direi che in questo caso è meglio così, perché diversamente potrebbe portare a valutazioni errate. Per i contenuti mirati (landing page, articoli, ricette) è probabile che l’utente “rimbalzi” una volta visionato il contenuto su cui ha cliccato, ma in realtà se la lettura era il nostro obiettivo, quello è stato raggiunto. Naturalmente questo fenomeno andrebbe valutato caso per caso (se pubblico link verso fotogallery con URL diversi è chiaro che mi aspetto che l’utente guardi più foto e dunque più pagine). – Se volete comunque conoscere la frequenza di rimbalzo dai social potete pur sempre aggiungere un segmento o creare un rapporto personalizzato.

Referral dai canali social in Google Analytics.PNG

 

Pagine di destinazione: questo rapporto si presenta come quello dei referral dei social network, di fatto fa riferimento alle pagine di destinazione a cui punta il post pubblicato sui social, comunque accompagnate dalle stesse metriche di coinvolgimento del rapporto precedente, in più abbiamo “attività hub dati” che vedremo in seguito. Cliccando su ciascun URL o impostando una dimensione secondaria, è possibile conoscere il social da cui è partito il clic. Questo aspetto è molto interessante, perché consente di capire su quale canale social uno stesso contenuto ha più successo e in base a questo customizzare il piano editoriale per ciascun canale utilizzato nella strategia.

Trackback: è un rapporto che consente di conoscere quali siti sono collegati ai tuoi contenuti, utilizzando il menu a discesa “altro” puoi sapere il sito di origine della conversazione o la tua pagina che è stata condivisa. Anche in questo caso ti suggerisco di sfruttare il rapporto per capire quali sono i contenuti più apprezzati in modo da poterli utilizzare come guida per i piani editoriali futuri.

 

Rapporti sui Social in Google Analytics da attivare

Avrete notato che nella descrizione sui report relativi ai canali social ho tralasciato alcune sezioni: attività hub dati, conversioni e plug-in, l’ho fatto perché questi non sono disponibili di default in modo completo, ma occorre l’intervento di uno sviluppatore per abilitarle o altre attività su Analytics. Ad ogni modo sono molto utili se avete un’intensa attività social, quindi vale la pena spendere qualche parola al riguardo.

Attività hub dati (sono contrassegnati con un simbolo Riconoscimento attività hub dati tracciate per i social in Google Analytics.PNG): mostra le conversazioni avvenute attorno a un contenuto del tuo sito, puoi vedere quali sono gli URL più condivisi e dove è avvenuta la condivisione o “ricondivisione”, cliccando su “eventi” si possono scoprire gli altri tipi di interazioni avvenute attorno ad un contenuto.

Conversioni: in questo rapporto si verifica se i canali social hanno portato delle conversioni. Nello specifico ricordiamo che una conversione non è per forza un acquisto (transazione), ma può essere una qualunque azione fatta dall’utente e importante per i nostri obiettivi di business, non a caso, per poter vedere delle conversioni è importante che impostiamo specifici obiettivi. Una volta che siamo pronti a tracciare le nostre conversioni social, esaminiamo il rapporto: per ogni social network abbiamo le conversioni “uniche” e il valore della conversione, quest’ultimo compare solo se in fase di creazione dell’obiettivo abbiamo assegnato un valore alla conversione. Ho evidenziato che le conversioni calcolate in questo rapporto sono “uniche”, in quanto non è una somma delle conversioni dirette e indirette, ma considera una sola volta quelle che si sono verificate in entrambe le modalità. Per comprendere meglio questo concetto, vedrete che sopra alla linea temporale, nella tab “esplorazione”, c’è il report “Analisi confronto tra interazione indiretta e ultima interazioni”, la differenza è che le prime considerano i clic al sito provenienti dai social che hanno contribuito alla conversione, mentre le seconde calcolano solo quelle in cui il clic dal social è avvenuto nella stessa sessione della conversione, se sommate questi due valori noterete che il risultato è maggiore di quello presente in “conversioni”. Per semplificare questo concetto: un utente accede da Google+ al sito web, esce, rientra il giorno dopo sempre da Google+ e in questa occasione converte, in questo caso avremo 1 conversione (unica), 1 indiretta + 1 diretta, che chiaramente non possono essere sommate.

Il modo migliore per confrontare le conversioni dirette e indirette è osservare la metrica “conversioni indirette/conversioni attribuite all’ultimo clic o dirette”, in questo caso più il valore è vicino allo 0, più significa che le conversioni sono state dirette. Questo rapporto è utile per valutare il peso delle strategie social, inoltre sarebbe utile confrontare il tasso di conversione di questi ultimi rispetto agli altri canali per poter inquadrare meglio l’utente medio interessato al nostro sito web. Ricordiamo che molti social oggi offrono anche ricchi insight che raccolgono informazioni sugli utenti, utili per definire l’identità dell’utente target.

Rapporto sulle conversioni social dirette e indirette Google Analytics.PNG

 

Plug-in: questo rapporto va attivato se il tuo sito contiene pulsanti di “like” o condivisione per i diversi social. Di default troverai attivi solo quelli relativi ai “+1” di Google+. Nel rapporto troverai i contenuti del tuo sito web ordinati per maggior numero di “azioni”, ovvero la somma di like e condivisioni generati da tali contenuti. La valutazione dei contenuti più apprezzati sarà un prezioso aiuto per la vostra strategia, sia social che SEO.

Per fare maggior chiarezza: i rapporti sui referral social sono relativi ai contenuti pubblicati sui social contenenti un link verso il tuo sito web, mentre i rapporti sui plug-in sono i contenuti del tuo sito web che ricevono interazioni dai social.

 

Anche l’appuntamento di oggi termina qui, spero di aver chiarito i vostri dubbi in merito ai rapporti sui canali social presenti in Google Analytics, ma se avete altre domande non esitate a chiedere!

Bio Mariella Boccia

Dopo la laurea magistrale in digital marketing management cerco di costruire il mio futuro in questo campo. Credo fortemente nel potere della web analytics, come supporto alle strategie di marketing. Devo molto a internet e voglio ricambiare imparando al meglio i suoi segreti. La community di AdWords è una bella messa alla prova delle mie capacità, inoltre mi permette di aiutare gli altri, arricchendo le mie conoscenze: vantaggio per tutti!