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I modelli di attribuzione questi sconosciuti

Per capire i modelli di attribuzione bisogna prima di tutto uscire da essi ed osservare i dati che si stanno collezionando.

L'attribuzione non è la soluzione di tutti i mali del web marketing o del marketing  l'unica vera medicina è eliminare la superficialità ed impegnarsi a capirei dati.

 

Un modello di attribuzione (last click, first click, linear, time decay, position based, data based) è sempre esclusivamente applicabile ai dati che si analizzando: non è magia è semplicemente matematica più o meno complessa.

 

Quali dati stiamo analizzando?

In questa community parliamo di due strumenti di Google:

  • Google AdWords
  • Google Analytics

Sono strumenti profondamente connessi, ma i metodi di attribuzione sono completamente diversi anche se applicano la stessa filosofia last click.

Nella tabella sottostante sono elencate le principali differenze di funzionamento delle due piataforme

 

  Google AdWords Google Analytics
Durata cookie campagna (impostazione di default) 30 Giorni 6 mesi
Azioni Marketing analizzabili Solo le attività gestite dalla piattaforma AdWords Qualunque tipo di campagna marketing a patto di codificarle con I parametri utm
Metodo di Attribuzione applicato Last click Last session not direct
Metodo di attribuzione delle conversioni Le conversioni vengono attribuite al giorno del click Le conversioni vengono attribuite al giorno della conversione

 

Dalla tabella riportata è facile intuire come i dati analizzati dalle due piattaforme, per quanto profondamente interconnesse, siano profondamente diversi e non paragonabili: un metodo di attribuzione applicato ai dati di AdWords riporterà risultati completamente diversi se confrontato allo stesso metodo applicato ai dati di Google Analytics.

 

 

Questa è la prima lezione che bisogna imparare: i dati sono alla base dell'attribuzione e bisogna sapere esattamente cosa si sta analizzando oppure non esiste attribuzione.

 

Questa regola deve essere applicata ad ogni piattaforma utilizzata: ognuna di esse vedrà una storia diversa.

 

Google AdWords è la piattaforma perfetta per analizzare le vostre azioni marketing se utilizzate esclusivamente AdWords come piattaforma di advertising

 

Google Analytics è la scelta migliore se fate molte azioni marketing e non avete azioni di awarness nel vostro marketing mix in quanto non è in grado di analizzare le impressions al di fuori della piattaforma AdWords. GA ha il vattaggio di poter importare i dati offline

 

Google Analytics Premium può essere utilizzato per l'attribution model se si utilizz Doubleclick come adserver potendo in questo modo importare le impressions delle vostre campagne, ma con un grosso limite sul numero massimo di azioni utente analizzabili: le ultime 5

 

Google Attribution 360 (Adometry) è la piattaforma di attribuzione premium di Google in grado di analizzare conversioni offline, GRP televisivi campagne online in un' unica soluzione. Tale potenza e duttilità naturalmente hanno un costo.

 

Sul mercato esistono altre soluzioni per l'attribution con diverse capacità e costi correlati alla loro potenza.

 

Per capire l'attribuzione è necessario capire i modelli di attribuzione classica:

Last action (last click): la conversione viene attribuita all'ultima azione registrata dalla piattaforma (click/impression, session, etc).

 

Last action not direct: le azioni dirette (gli utenti che raggiungo un sito internet senza essere influenzati da nessun fattore esterno online) vengono riconosciute tali se e solo se non è presente in memoria un'azione di marketing

 

First action (first click): la conversione viene attribuita alla prima azione registrata dalla piattaforma (clicl/impressions, sessions,etc).

 

Linear: viene stabilito a priori il numero massimo di azioni del utente prese in considerazione (per esempio in Google Analytics sono prese in considerazione le ultime 5), analizzata la catena di azioni che hanno portato alla conversioni ad ognuna di esse viene attribuita lo stesso valore.

Esempio:

la catena di azioni: search generica -> organic -> direct -> remarketing -> search brand

ha generato 10 conversioni per un valore totale di 1000€

ad ogni azione vengono assegnate 2 conversioni ( il 20% di 10) ed un valore di 200€

Questi numeri verranno sommati a tutte le altre conversioni/valori registrati per le altre catene di azioni nel momento in cui vengono analizzati i risultati di un singolo canale

 

Time decay: più un azione è distante in linea temporale al momento della conversione più il valore ad esso attribuita è basso. Anche in questo caso vengono stabiliti a proprio la lunghezza massima delle catene di azioni e la finestra temporale di analisi

 

Position based: in base alla posizione del azione del utente viene stabilito a priori il valore che il canale in quella posizione assumerà. Ad esempio è possibile attribuire un valore del 40% alla prima ed all'ultima azione fatta dal utente prima di arrivare alla conversione e di dividere il restante 20%  tra le altre azioni in modo lineare

 

Data based:  analizzando il comportamento del utente su tutti i dati immagazzinati vengono creati modelli di attribuzione basati su algortimi. In questo momento le piattaforme di attribuzione utilizzano algoritmi basati sulla teoria dei giochi (termine cognato da Emil Borel).

 

I metodi algortimici sono l'unico modo per avere un modello di attribuzione realmente basato sul comportamento del utente, qualunque altro modello di attribuzione è basato sul esperienza del analista e sulle sue capacità di analisi.

 

I multichannel funnel di Google Analytics sono il primo step verso l'attribuzione: capite come i diversi canali contribuiscono l'uno con l'altro a portare valore al vostro business attraverso l'analisi delle conversioni indirette ed al rapporto tra conversioni dirette ed indirette, non buttatevi subito nel mondo del attribuzione. Analizzate i principali path di conversione e da quelli deducete le possibili ottimizzazioni delle vostre campagne: già da essi avrete moltissimi insight da utilizzare, senza avventuravi nel mondo ostico del attribution.

 

 

 

 

 

Bio Filippo Trocca

Commenti
da Alberto R
in data ‎12-07-2017 12:30

Ciao Filippo, grazie per questo post, davvero molto utile. Ti chiedo una cosa, è possibile passare da un modello di attribuzione all'altro all'interno di Adwords, in modo che il pannello di Adwords mostri i dati in base al nuovo modello di attribuzione? Grazie.