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Le Conversioni Multicanale

Sommario



Nel mondo ideale, i visiitatori del tuo sito convertono alla loro prima visita. Sempre più spesso però non è così: entrano, navigano, escono dal sito, confrontano la tua offerta con quella dei tuoi concorrenti, poi ritornano e completano l’acquisto (o la conversione). Come fare allora a dare un peso specifico agli investimenti in marketing online? Analizzare le conversioni multicanale ti permette di scoprire come i diversi canali di marketing on-line interagiscono per portare alla conversione.


Come Google Analytics attribuisce le conversioni?



L’attribuzione delle conversioni per Google Analytics avviene sulla base della regola del “last cookie wins”, cioè la conversione viene sempre attribuita all’ultima sorgente dell’accesso (eccezion fatta che per il traffico diretto che non aggiorna il cookie _umtz).

Se per esempio, lo stesso visitatore, seguisse il percorso:

  • 1a visita - AdWords (senza Conversione);
  • 2a visita - Referral (senza Conversione);
  • 3a visita - Organic con parola chiave legata al brand (Conversione)


La conversione verrebbe attribuita al mezzo “Organic”, ma che ruolo attribuire al Referral? E al Pay per Click? Le conversioni multicanale rispondono proprio a questa domanda!

Come analizzare i dati dalle conversioni multicanale?

Quante visite hanno impiegato i visitatori per convertire? Entriamo in Lunghezza del percorso e  vediamo che negli ultimi 30 giorni


 

Il 60% degli utenti che ha acquistato ha interagito con il sito più di una volta!! E se in tutti questi casi, gli utenti avessero conosciuto il sito attraverso una campagna AdWords, e poi avessero convertito da traffico organico con una parola chiave legata la brand... La campagna sarebbe stata un insuccesso?

 


Le Conversioni Multicanale ti aiutano a scoprirlo!

Puoi creare un nuovo segmento avanzato includendo i tuoi utenti che hanno iniziato il loro percorso verso la conversione con un accesso a pagamento, ed escludendo gli utenti che hanno concluso il percorso accedendo con questo mezzo.


Ed in questi casi, qual è stato il peso specifico delle campagne AdWords?

 


Più del 15% delle transazioni totali ha avuto origine da accesso a pagamento e si è concretizzata con accesso da organico, diretto, referral, etc.

Con il report “principali percorsi di conversione”, puoi analizzare l’esatto percorso seguito dagli utenti verso la conversione.


Perchè Analizzare le Conversioni Multicanale?




Analizzare le conversioni multicanale ti permetterà di scoprire come i tuoi clienti interagiscono col tuo sito, quali percorsi seguono e quanto tempo è necessario (in termini di lunghezza del percorso e di giorni) prima di convertire.

“Scoprire” che la pubblicità a pagamento fa da assist al realizzarsi della conversione (soprattutto da diretto e da organico con parole chiave legate al brand) mi ha permesso di ottimizzare una campagna per un e-commerce che stentava a decollare: ero partita con parole chiave “commerciali” cioè potenzialmente usate da utenti agli stadi finali del processo d’acquisto, salvo poi scoprire che il “mio utente tipo” utilizzava AdWords nella fase di ricerca di informazioni, e convertiva quando ormai era sicuro della sua scelta (quindi attraverso accesso diretto o da parole chiave branded).
Quest’intuizione mi ha permesso di cambiare la struttura della campagna e sorprattutto degli annunci, per renderli conformi ai bisogni degli utenti che stanno cercando informazioni e vogliono comparare i prezzi. Il risultato è stato un incremento del numero di transazioni complessive dell’87% (e abbassandone i costi, poichè era migliroato il punteggio di qualità)


Suggerimenti per l’Uso


 

  • Impostare gli obiettivi d i conversione
  • Creare dei segmenti avanzati per individuare segmenti specifici di visitatori



Ulteriori Informazioni


 

Bio Rossella Cenini

Un pò Psicologa un pò Sem... e la differenza fra i due non è così grande! Obiettivo: Capire gli utenti per farli convertire di più. E per chi come me si occupa prevalentemente di e-commerce è una bella sfida! ...E a me piace vincere.

Commenti
da Michela
in data ‎26-02-2015 13:37

Ottimo questo report...quindi posso usarlo per dire al cliente che la campagna non solo porta le conversioni che vede dal report adwords, ma anche tutte quelle che risultano da questo, corretto?

da Michela
in data ‎26-02-2015 13:57

Anzi no, ora che ci penso..essendo il cookie a 30gg queste conversioni vengono cmq contate come portate da adwords (il motivo per cui se guardo il numero di conversioni di un determinato giorno, a distanze di una settimana, spesso è pi alto). Quindi, come posso usarlo per dire al cliente che adwords fa comunque da spalla alle conversioni? Non si può eseguire questo report con finestra che va dal 30° giorno in poi?

da Rosserva
in data ‎27-02-2015 19:13

Puoi allargare la finestra temporale fino a 90 giorni

da Darius
in data ‎28-02-2015 19:34

molto interresante...
grazie

da Weesh R
in data ‎07-04-2015 15:42

Ciao Rosserva!

Nella parte finale del tuo articolo, dici: "“Scoprire” che la pubblicità a pagamento fa da assist al realizzarsi della conversione (soprattutto da diretto e da organico con parole chiave legate al brand) mi ha permesso di ottimizzare una campagna per un e-commerce che stentava a decollare: ero partita con parole chiave “commerciali” cioè potenzialmente usate da utenti agli stadi finali del processo d’acquisto, salvo poi scoprire che il “mio utente tipo” utilizzava AdWords nella fase di ricerca di informazioni, e convertiva quando ormai era sicuro della sua scelta (quindi attraverso accesso diretto o da parole chiave branded)."

 

Quali dati hai incrociato con i report sulla multicanalizzazione delle conversioni per giungere a quelle conclusioni sulle parole chiave?

 

Inoltre, sotto uno degli screensho scrivi: "Più del 15% delle transazioni totali ha avuto origine da accesso a pagamento e si è concretizzata con accesso da organico, diretto, referral, etc." ma, osservando lo screenshot, non capisco bene a quale dato si riferisca quel 15%.

 

Se ti allego qui sotto lo screenshot del mio cliente, un e-commerce, mi puoi dire istintivamente cosa ti viene in mente, cioè quale aspetto sarebbe dai approfondire? (l'account adwords è collegato ad analytics e la schermata inlcude tutte le conversioni-acquisto in una finestra di 90gg).

Beh, grazie mille comunque ;-) Già da solo l'articolo è decisamete interessante ;-)

principali-percorsi-conversione.PNG

 

da Rosserva
in data ‎08-04-2015 07:11

Ciao Weesh,

 

grazie :-)

Ti rispondo per punti.

 

Quali dati hai incrociato con i report sulla multicanalizzazione delle conversioni per giungere a quelle conclusioni sulle parole chiave?

In realtà ho fatto al contrario di quello che vorrebbe il metodo scientifico :-) Guardavo Analytics e pensavo fosse impossibile che tutte le transazioni derivassero da Organic o Direct. Da quando avevo attivato le campagne erano aumentate le transazioni anche per questi due mezzi, ma da AdWords... neanche a parlarsene :-(

 

Quindi, dato che dall'attivazione di AdWords le transazioni erano aumentate, volevo capire cosa stesse succedendo. Quindi sono andata nel report sulle conv. multicanale, selezionato solo l'obiettivo "transazioni" e anziché tenere il report "canali" mi sono spostata su quello "sorgente / mezzo" e come dimensione secondaria "campagna" 

 

Inoltre, sotto uno degli screensho scrivi: "Più del 15% delle transazioni totali ha avuto origine da accesso a pagamento e si è concretizzata con accesso da organico, diretto, referral, etc." ma, osservando lo screenshot, non capisco bene a quale dato si riferisca quel 15%.

Ho creato un segmento avanzato che includeva tutti quelli che avevano come prima interazione il cpc (c'era solo AdWords con questo mezzo) e che come ultima interazione "tutto ciò che non era cpc".

Il 15% non è altro che il rapporto tra le transazioni di questo segmento con le transazioni totali.

 

Se ti allego qui sotto lo screenshot del mio cliente, un e-commerce, mi puoi dire istintivamente cosa ti viene in mente, cioè quale aspetto sarebbe dai approfondire? (l'account adwords è collegato ad analytics e la schermata inlcude tutte le conversioni-acquisto in una finestra di 90gg).

Beh, grazie mille comunque ;-) Già da solo l'articolo è decisamete interessante ;-)

Mi spiace ma non vedo lo screenshot :-(

 

da web r
‎27-10-2016 09:45 - modificato ‎27-10-2016 09:46

Ciao Rosserna,

il tuo post è un po' vecchio ma spero tu possa comunque aiutarmi.

Sto tracciando il traffico di "miosito".

Da campagna facebook/cpc l'utente arriva sul sito ed effettua una lead generation.

Dopo aver fatto la lead generation riceve una serie di email che lo portano su "miosito" per vedere dei video.

Ho impostato un obiettivo sulla thankyoupage della lead generation e uno sulla visualizzazione del video1.

Se guardo il percorso multicanali della conversione lead generation vedo ovviamente il solo touch point delle campagne facebook.

Se guardo il percorso multicanali della conversione video1 invece vedo solamente il touch point via mail, che mi appare come diretto perchè attualmente i link non sono tracciati con utm (ma li stiamo cambiando).

Posso supporre che un 10% di utenti usi il cros device, ma che il 100% del traffico che vede i video mi appaia diretto mi sembra molto strano. 

Secondo te dove può essere il problema?